芳草集严控网点 为线下铺路

芳草集严控网点 为线下铺路

不同于网上的声名鹊起,去年8月步入线下的芳草集没有大手笔的广告投入和轰动一时的造势宣传,更没有大跃进式的拓展网点,反而在网点的把控上卡得很严。

在芳草集品牌掌门人吕长城看来,线下第一年对芳草集可谓是最有价值的一年。因为用这一年的时间,芳草集看到了传统零售和现代零售的差异,也看到了传统零售的弊病,对于今后如何做好这两个渠道的关联互补找到了方向。

稳健落地 眼光挑剔

市场的反馈来看,芳草集落地的步伐颇为稳健。目前,芳草集已经布局线下20多个省份,网点超过1000个。河南市场作为第一个样板市场,网点数量已经超过200家。据河南汇美姿商贸有限公司总经理李正鹏透露,品牌方对网点开发一直有限制,规定2013年只能新增60家网点,“我们选择的都是当地的A类、B类店。”对此,吕长城也谈到,培养默契的合作关系是一件非常难的事情,芳草集不希望轻易变更合作客户,不会盲目扩张网点。

6年的电子商务运作经验使芳草集在线下会员的管理上有着自己独到的优势。芳草集最开始采用的是建立QQ会员管理模式,通过建立QQ群管理客户资料。而如今这个QQ群已经自动升级为微信群。今年8月份,芳草集推出会员惊喜计划,通过店家提供的会员资料和购买信息,公司选择20%的优质会员,每三个月给他们邮寄一份价值68元的芳草集体验套盒,随后客服再对客户进行电话回访。“所谓优质会员必须具备两点,一是要成系列购买芳草集产品,二是要有重复购买行为,”李正鹏告诉记者。

主打“天然·零负担”的理念、包装色彩清新淡雅,小清新范儿十足,芳草集在80后、90后群体中似乎很容易打开局面,其独具特色的单品,如纯露、鲜花卸妆水更是吸引了不少年轻拥趸。就河南省而言,消费者回头率高达60%以上。“五•一节在郑州大上海城做活动时,十天的大促,有个年轻消费者来了6天,每天来都带一两个朋友来。”李正鹏告诉记者。

数据系统矫正终端乱象

据了解,河南市场芳草集目前的销售已近2000万元,但吕长城对这个表现并不满意。习惯于电子商务的运作,对线下渠道多少有点水土不服。

在吕长城看来,电子商务比传统渠道简单很多,只需要考虑流量的获取,转化率的提高,新用户的捕捉和老用户的回馈这四个因素。而终端零售问题迭出:人力成本上涨、店铺租金飙升、促销活动成鸡肋……更重要的是,大部分门店还处于无序状态,没有CI、VI、CRM系统(客户管理系统)以及用于用户互动的系统,新媒体宣传也属空白。“接下来芳草集一定要改变这种局面,未来零售将以用户为核心,拿成本、利润去拼的时代一定会结束。”

芳草集将会在近几个月内推出一款集CRM、CI、BI于一体的PMI系统,会精准检测用户上次购买了哪些产品、购买周期有多久、年龄层次等信息,将以系统代替人工,将人力解放出来。

此外,芳草集将更加重视从源头上把握产品品质。去年10月,芳草集发起“全球寻芳之旅”的活动,在全球寻找芳草集原材料的玫瑰、薰衣草、甘草等天然植物的最佳生长地,以作为芳草集未来的种植基地。目前芳草集已在云南购买了一块1500平米的种植基地,在澳洲也租下一块茶树种植基地。对于研发,吕长城格外看重,“我们不会像有些企业那样,在产品达到一定市场占有率后就把研发团队遣散,拿着一套产品打天下。”同时,在线下实施区域产品差异化——为不同区域的消费群体量身定制产品将会是芳草集未来的发展方向。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-11-04 0:00:00。
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