宝洁:润妍是应该吸取的教训

宝洁:润妍是应该吸取的教训

(宝洁中国大中华区副总裁Hesham)

在中国市场“攻城略地”25年来,宝洁一直稳占“龙头老大”地位,然而今年却一直无法摆脱如裁员、效益不佳、对手超越等负面新闻。

对此,帅得跟好莱坞明星一样、头发上抹着5种美发用品的宝洁中国大中华区副总裁Hesham(右图)日前向羊城晚报记者直言:“无论在哪个国家市场,我们都要赢。”但他也承认,宝洁在中国本地化问题上的确遇到过教训。

25岁海飞丝还不算老

记者:海飞丝在中国已经25岁了,是否会担心因品牌老化而失去了一些年轻的消费者?

Hesham:其实如果从全球的角度来看,它已经52岁了,所以中国海飞丝还不算老。年龄是所有品牌都必须面临的问题,但这对我们来说,也不是问题。

每个品牌都会“变老”,但海飞丝在中国的销量每年每月、至今天接受你采访为止,都还在以惊人的速度增长。当然,你提到的年轻消费者确实是我们关注的问题。

记者:那怎样才能保持对年轻消费者的吸引力?

Hesham:我们不能再像过去那样单纯地做产品广告。你可以看到,在新市场营销上,我们跟“中国达人秀”合作,也找了NBA明星、足球明星代言,还有中国的年轻男女明星当代言,与中国的消费者更接近。

我们发现,中国年轻消费者上网的时间远远多过看电视,所以特别重视电子消费渠道。例如沙宣这个高端品牌已经取消了电视广告转做网络媒体的推广。从历史的发展来看,宝洁是世界第一个电视上做广告的品牌,第一个在杂志上、柜台上做广告的品牌,那么现在在使用网络媒体上,我们也不会缺席。

本土化问题上遇到过教训

记者:在美国,市场已经比较稳定,但中国市场还在发展,不仅有其他国际品牌进入,还有本土品牌在崛起,宝洁怎么应对这一差别?

Hesham:中国市场发展得非常快,竞争对手时时刻刻都会出现。寻找商机、先发制人是我们在全球美国市场之外其他所有市场里获得的经验。当然,中国市场更特殊,它的发展更快,所以我们的创新也必须更快。可以这么说,中国市场是我们更新最频繁的市场之一。根据益普索的数据,我们的洗护发产品发展比市场总趋势快7%,宝洁洗护发品类在中国市场的生意额在25年里翻了450倍。

记者:宝洁在进军中国市场时也尝试过推“中国元素”,比如曾经推出一款叫“润妍”的中草药洗发水。但实践证明,这款产品并不成功,您认为在“国际化”和“本土化”之间该如何平衡?

Hesham:这是一个很有趣的问题。我们所做的产品,是因应本地的需求来开发的,满足本土市场。以洗护发产品为例,我们追求的大方向是健康、天然、时尚男士产品。

你提到的“润妍”,确实是我们应该吸取的教训。当初研发这款产品的时候,我们是奔着“乌黑亮丽”的目标去的,可是当2年后,产品投产的时候,中国消费者却爱上了染发。所以这是一个教训。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-11-04 0:00:00。
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