欧莱雅旗下药妆品牌薇姿被指存在大量水货

欧莱雅旗下药妆品牌薇姿被指存在大量水货

目前的药妆,给人一种感觉:好的走出去,不是很好的勉强留下来,不好的就狼狈退出。

难舍药妆 药店新欢难觅

日前,有知情人士向媒体记者爆料,目前欧莱雅旗下药妆品牌薇姿的终端销售渠道混乱,存在大量的水货。这对于一直以来都以“仅药房有售”之专业药妆形象示众的薇姿来说,多少有点不可思议。

不过据爆料人介绍,由于受困于销售规模的增长压力,薇姿也不得不改变姿态,走出大药房,另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。“这些水货有的就是通过薇姿在大陆销售公司的内部人员流出来的,再提供给分销商或散户,价格往往低于市场2成以上。”

关于水货问题,记者还未来得及求证。但对于曾经首个将药妆概念引入中国,并一直坚持只在药店销售的薇姿“出逃”药店确实有着不小的兴趣。毕竟,也就在2、3年前,刚刚在中国兴起的药妆还被药店一致认为是其新的利润蓝海,且纷纷引入。现在怎么了?

重要的是,经记者了解,最近“逃离”药店的药妆品牌并非只有薇姿,其他曾都被各大药店抢着引入的雅漾、理肤泉等也加入到了“逃离”大军的行当,取而代之的在各大商场随意都能看到的薇姿、雅漾、理肤泉专柜或者专卖店。

药妆集体逃离

曾经的薇姿,打出“只在药房销售”的口号,然而这个最先带给国人“药妆”概念的品牌,在几年的水土不服后,即调整战略,对只在药房销售的口号“食言”。曾经专注于只在药店销售的主导药妆品牌,到2011年下半年,已经在全国主要大城市百货公司都开了专柜,药店不再是主渠道。

首先是于2004年在广州率先试水药妆的广州健民医药连锁店于2006年关闭了其位于上下九路的第一家也是最后一家药妆店:“伊人天地”。同时,海王星辰连锁药店中,经营模式与产品结构和药妆业态最为接近的个人护理用品专柜,前景亦不甚明了。

中康咨询发布的最新市场分析显示,截止2012年,化妆品在药店渠道的销售急剧下降,同比下滑33%。记者近几天走访一些药店也观察到一些类似情况。

以金象大药房为例。在最繁华的西单地段,金象大药房有七个药妆专柜,除了一家国产药妆,其它全是国外品牌,每个专柜有相关的工作人员导购介绍。再往南的庄胜崇光百货楼下的金象大药房,就只有一个专柜有药妆,而且是几个品牌放在一起,由一个导购负责。更小规模的金象大药房,药妆则被放在不起眼的一个小柜台,品牌只有一两个,而且没有相关人员在柜台边导购。

药店,在某种程度上,可以说把药妆打入“冷宫”。

据薇姿官方网站显示,薇姿目前在上海地区有25个专柜,其中药店专柜仅有1个;在广州地区,薇姿有22个专柜,其中药店专柜为2个;北京地区31个薇姿专柜,药店专柜仅为8个。

无独有偶,另外一家标杆性的药妆品牌理肤泉也是如此。理肤泉官网显示,目前理肤泉在北京的专柜有16个,其中药店专柜6个;广州市场专柜12个,其中药店专柜仅2个。

资深日化专家冯建军表示,“毕竟单一药店渠道的成长性有限,近几年,大牌药妆品牌做多种渠道覆盖的趋势很明显。”药妆品牌为实现业务倍增,需要开辟新的渠道。

同时,被寄予扛起中药药妆大旗对抗薇姿、理肤泉等外资品牌重任的同仁堂药妆,无论在自己的药店还是商场、超市几乎都不见踪影,沦落在批发市场和三四线城市的小化妆品店中。

事实上,同仁堂药妆十余年来的收入只停留在千万级别,与薇姿等知名外资药妆品牌相去甚远。而在其销售渠道上,先是在药房出售,这本来是他的优势,也凸显产品的专业性。但在2009年的时候,同仁堂决定退出药房,选择美容院线,完全依赖代理商,不但没有做起来,还引来一片混乱。

除此之外,国药控股国大药房旗下的希嘉目前已经歇业;奇运生旗下的药妆个人护理店滨美正式退出;千金药妆汇也似乎未有太多作为;华氏药妆则在勉强维持;而原计划大举扩张的益丰个人护理用品店尚微,在常德开了3家店后便暂停扩张。

如果说一枝独秀的国外药妆品牌是为寻求更大利润而做出的自主逃离,本土药妆可以说是溃不成军的无处可逃。

消费者这几年对药妆也呈现出疲软状态,市场上销售的药妆鱼目混杂,品质不一。有专家指出,市面上的部分“药妆”实际上并不具备药用功能,其生产和销售也未经过相关部门检测和批准,只是商家的宣传噱头。

目前的药妆,给人一种感觉:好的走出去,不是很好的勉强留下来,不好的就狼狈退出。

药店曾经的蓝海

药店当初对药妆,可谓寄予厚望。药妆刚进入的2006年,甚至被称为“药妆年”。药妆被认为毛利率在30%以上,试水“药妆”的连锁药店枚不胜数,像海王星辰、广州健民医药、上海华氏大药房。尤其到了2010年前后,药妆更是被看成是连锁药店的利润蓝海。

何以落的现在少人问津?有业内人士分析指出,尽管这几年药妆一直很热,但对于药店来讲,药品经营依然是其主营业务,药妆只是个副业。这就产生两个问题:其一是决策层在经营决策中往往会绝对地偏重于医药商品的经营而忽略药妆产品,使药妆业务板块无法获得足够的重视,并缺乏资源支持。其二,由于药妆的业务板块太小,无专门的业务部门对其负责,最高业务负责人也许就是药妆店的店长,这是绝对的“位卑言轻”,就算有良好的经营思路和手段,也难以上升为企业意志而得以实施。

据介绍,药店基本上没有为这一新的业务板块组建专门的队伍,没有引进专门的人才,也没有对药妆店的管理与营业人员进行专门的培训,就好像是由一位老将军带着一群老的队伍打了一场新的战役。

药店不够重视还不是最可怕的,最可怕的是顾客也不重视。

爱美的女士,不大习惯在药店购买精致的护肤品,而是更喜欢能随意逛街、环境更好的商超或专业的护肤店购买。这与国外药妆的消费习惯很不一样,但那是在国外药妆品牌以及药妆店很成熟之后才有的。

以日本为例,在30年前,日本的药店与中国的传统药店模式是一样的,如今的日本药妆店是花了30年改革改制转变而来。“传统药店的消费者定位在中老年患者,国内的药妆店定位在中青年女性,日本的药妆店定位是年轻群体。三者间存在较大差异。”相关人员分析。

在国内,药妆似乎没有给药店足够的时间培养消费习惯,药店也没有花费精力培植药妆。

对药企来说,药房渠道原本是药企的优势,但是现状却是药房的贡献率并不大。而对于日化渠道,药企则很难驾驭。曾在昆滇虹药业负责过药妆的李从选说:“药企虽然请一些懂日化的高管过来,但是没有美容顾问等地面部队配合,仅靠挖几位高管也是于事无补的。”

“现在很多药企用卖药思维去做药妆,存在很大问题,之前的药品销售积累会成为最大的掣肘。”医药销售专家史立臣称。

在史立臣看来,做药妆的药企存在定位不清晰,区域政策研究不到位,区域化的营销策略缺失和产品线规划投机性较强等问题。他建议,药企做药妆应该打开思路,不要只盯药店渠道,商超、专卖店、专有柜台等都是选择,关键是前提定位准确,同时仔细研究各地的市场状况,最好实现一地一策的精细化营销。

药企对药妆,是心有余力不足,想做好药妆而没做好。在药妆并没有带来多少利润的市场运营后,最终选择放弃。

“药妆难做,这与企业的实力关系不大,而是和企业采用的渠道有关。”日化行业资深专家冯建军称。

寻找新的增长点

现在看来,曾经被寄予厚望的药妆是彻底与药店决裂了。那药店接下来又该怎么办?据江苏药店联盟秘书长李德宏介绍,“目前,国内80%的零售药店盈利能力都出现了下滑。”

与此同时,在经营成本这一块,药店首先要面对的是房租成本上涨这一巨大压力。据方正证券研究员刘亚明介绍,目前受制于新医改政策的实施,在药店买的药不能报销,而很多医院实施基药零利率销售,这样很多患者就直接在医院购买,这也拉走了药店原有的一大部分顾客。

药店在这样的压力下,绝对不能坐以待毙。

重庆医药股份副总经理丁敬东谈到,“重庆和平大药房走多元化经营的思路,将根据不同类型的药店进行不同重点的多元化经营。”他们将连锁下属各药店改造成四种类型,即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中,中心旗舰店倡导“健康+美丽”,树立连锁药店形象。

丁敬东说,将繁华商业区域的门店改造成药妆店,把专柜与开架相结合,提升化妆品的销售比重。超市店突出“健康”概念,利用超市的人气,增加门店客流量。社区店以便利店模式经营,增加生活便利品、家庭常用品,引进与药品具有互补性的产品专柜。社区药店包括店员的管理都具有人性化,在没有顾客的情况下可以坐下。除了模式多元化,还有产品多样化。

“药店的保健品、保健食品、家庭医疗器械,都卖的不错。”一位连锁药店店员表示。

史立臣向记者透露了另一个很重要但却并未被多少人认识到的利润点。“外延服务其实很重要。药店大部分分布在小区,或是邻近小区,顾客用哪些药,要定期联系,比如问问他用完了没,是不是要换药,或者就把药直接送到家里等等。这也不需要花费很多人力,用一两个专人,专门建立和维护这种关系就行。这时候,药店从一个‘坐商’变成一个‘行商’的时候,市场会相对稳定住,销售力就比较强,其他产品也可能带动起来,特别是现在老年人市场越来越大。但是认识到这一点的人太少了,因为它要把专业的药店资源统一地整合起来,要有后期的管理规范等一系列措施。”

版权声明:热玛吉 发表于 2013-11-08 0:00:00。
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