资生堂子品牌“去资生堂化”实施高端品牌保护

资生堂子品牌“去资生堂化”实施高端品牌保护

品牌策略虽然在渠道覆盖上具有优势,但是也容易在品牌定位上造成困惑;子品牌独立化运营尽管失去了集团背景庇护,但是更容易形成各自的品牌个性和固定客群。

资生堂(中国)投资有限公司从一年前开始,除了高端进口品保留SHISEIDO商标以外,对欧珀莱、Za、悠莱、泊美等子品牌全部“去资生堂化”,以独立的品牌形象坚守各自渠道,该战略核心意图就是帮助资生堂在百货店渠道恢复稳定增长。

目前,资生堂全新多品牌策略已经基本完成,百货店渠道销售表现开始回暖。

子品牌“去资生堂化”独立运作

近期,上海地铁站多处出现资生堂公司旗下洗护品牌“水之密语”新产品系列的平面广告,除了对新品功效诉求的介绍以外,“资生堂公司”“SHISEIDO”等与资生堂相关的信息和LOGO均已不见踪迹。仅从广告上已经看不出水之密语与资生堂之间有任何关系。

实际上,悠莱、泊美、Za等品牌也已经与资生堂“撇清关系”。

“资生堂公司已经开始全面实施高端品牌价值保护措施,即把SHISEIDO高端进口品以外的子品牌全部独立运作,并不再在这些产品包装上标注‘资生堂’字样。”资生堂(中国)投资有限公司信息交流本部部长三轮隆彦表示,资生堂公司只有高端进口品SHISEIDO保留资生堂的商标,而悠莱、泊美、DQ、Za、水之密语、欧珀莱等全部只标注自己的品牌LOGO,并且不会印刷资生堂的商标和相关字样。

三轮隆彦告诉记者,此举旨在化解过去资生堂过多延伸于高中低端子品牌中,造成品牌定位模糊,影响高端进口品牌在百货店渠道的形象和目标消费群的认知。因此采取了子品牌完全独立化运作,使各自定位更加鲜明。

资生堂经销商荆州焕采空间化妆品有限公司总经理刘靖告诉记者,资生堂公司的高端品牌保护措施已经实施了近1年时间,目前悠莱、泊美、DQ、Za等子品牌已经全面实现独立化经营,各品牌的市场定位和品牌调性更加明确,尤其欧珀莱和资生堂高端进口品牌在百货店渠道的销售正在稳步提升。其他市场代理商和经销商也表示,资生堂多品牌独立运营策略是该企业进入中国后最重大的一次变化,对于多级市场的零售终端具有明显的积极意义。

部分业内营销专家分析称,资生堂公司根据中国市场渠道特征,开发出针对性很强的子品牌进入百货店、超市、专营店、药房等渠道销售,伴随着中国美容化妆品市场快速发展,资生堂子品牌也获得了不俗的销售成绩。但是由于去年以来中日关系紧张缘故,资生堂意识到过多将SHISEIDO“暴露”在销售市场不仅稀释了高端系列的品牌核心价值,还会引起其他的负面影响。因此出于以上综合考虑,资生堂采取子品牌独立运作策略,以降低运营风险。

日资品牌背书策略在华遇阻

资生堂与多数日本化妆品集团一样,采取了类似宝洁、联合利华的品牌背书战略的多品牌策略,即让“资生堂公司生产制造”、“资生堂研究所研发”或“SHISEIDO”LOGO出现在子品牌包装外观的说明文字处,但不直接作为子品牌名称的一部分。资生堂过去的品牌背书战略既让公司与子品牌间形成了紧密的联系,同样也能够对渠道商和消费者起到某种暗示和信任度的提升。

某日本化妆品企业资深高层告诉《化妆品报》记者,由于日本零售市场规模相对较小,企业之间竞争异常激烈,日本化妆品企业多数采用“多品牌小批量”的经营战略,即只要某一零售业态有市场需求空间,化妆品企业就可以根据这一渠道打造一个全新子品牌,但是子品牌会在外包装印上公司品牌作为背书,其产量则可以按需生产。经过数十年的发展,多数日本化妆品集团已经形成了这种成熟的品牌背书战略的多品牌经营模式。

上世纪80年代,日本资生堂率先进入中国,凭借优异品质、专业服务、精细化管理逐步赢得了中国消费者的认可和尊敬,资生堂品牌价值也获得了极大提升。在品牌竞争相对缓和的阶段,凭借“资生堂”品牌价值的背书,资生堂公司旗下的欧珀莱、悠莱、泊美、Za等均获得了成功。

但是随着欧莱雅、宝洁等欧美企业不断加强对中国市场的投入,资生堂等日资企业原有的品牌优势开始遭遇严重威胁。在多品牌策略上,欧莱雅集团比宝洁公司更注重旗下子品牌的独立性。从2001年巴黎欧莱雅品牌与美宝莲品牌完全“分家”开始,欧莱雅旗下21个子品牌在中国市场具备了完全独立的组织架构和运营策略,宝洁公司旗下玉兰油、SK-II、蜜丝佛陀品牌也保持了各自的独立性,这样每一个品牌既具有鲜明定位和价值观,又能够在各自销售领域将运营做到极致,在某些层面子品牌之间还会形成竞争,从而促进每一个子品牌的成长。另一方面,在遇到品牌危机的时候,每一个子品牌相对独立的特性也能够将集团受到的负面影响降至最低。

相比之下,日本化妆品企业品牌背书战略下的子品牌过于依赖企业知名度,许多子品牌用同一个运营团队进行管理,导致子品牌多而不强,品牌定位和品牌价值没有鲜明特征,尤其在遭遇市场危机问题时子品牌极易受到牵连。

资生堂计划从2013年秋冬季度开始在中国市场展开反攻,主要策略就是旗下非高端品牌采取“去资生堂化”运营策略,另外将主要市场费用集中在市场份额和销售利润较高的欧珀莱和悠莱两大品牌上,同时也一改之前在中国扩大销售地区和规模为主的营销战略,改为在沿海地区加强重点销售的方针

版权声明:热玛吉 发表于 2013-11-13 0:00:00。
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