雅芳群龙无首销售额一落千丈 数年间缩水七成多

国际品牌雅芳一度在中国市场做得风生水起,但近年来由于在直销模式和专卖零售模式之间来回游移,错失市场机会,被众多竞争对手甩在身后。雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌?曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的国际知名老品牌化妆品直销巨头雅芳,尽管如今还稳居全球老大的位子,但其中国区的业绩却荡起了秋千:2001年销售额达到历史峰值近24亿元后,2012年滑到7亿元的水平(据内部数据),数年间缩水70%之多。

雅芳中国在行业内排名已降至第十五名

自1990年进入中国,雅芳就以直销模式引导中国化妆品市场。1998年相关政策禁止直销,雅芳无奈之下开出专卖店的“药方”。直到2006年,雅芳获得首张直销牌照,再次拥有在国内市场直销许可的优势,那时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

如今,随着其他化妆品巨头的紧逼,市场竞争日趋激烈,雅芳的销售业绩每况愈下,曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再。为了挽救颓势,雅芳在2010年4月空降了原南美地区的总经理奥多内兹(Rene Ordonez)负责中国业务,并宣布全力支持直销渠道,但效果依然不能令人满意。

2012年3月,有宝洁“血统”的林展宏以“拯救者”身份执掌雅芳中国,一上任便开始强推“再造雅芳”的新政改革。2013年伊始,雅芳中国便以关闭众多分公司来发展专卖店业务、左手减法右手加法的战略,进入真正意义上的新征程。一个以直销为主的国际品牌,一个数次徘徊于直销和零售渠道之间的品牌,雅芳中国这次还有机会吗?

其实,在同行或外界看来,雅芳转型零售领域后做得还算不错,只是暂时没把好市场的脉搏,业绩下滑也算正常,但并未深挖零售领域出现的症结,这是失策。随着获得直销许可,雅芳又把希望全部寄托于直销,让其部分回归本色,却没有处理好直销和零售专卖之间的矛盾,更没能把二者之间的优势凝聚在一切,反倒是两种渠道各自为阵、单打独斗,失去了团队精神。

或许这一困难局面,雅芳中国已经意识到并清醒起来,决定转型零售专卖。雅芳中国的新掌门谈及未来规划时,曾表示增设了新的零售渠道营销组和业务拓展组。这些举措究竟有无新意,尚需观察,雅芳在专卖领域到底有无胜算呢?在零售业增长放缓的大背景下,租金、人力成本等都不断上涨的当下,要完成开设店面以及进驻各大百货和商超、打造出一个完整的零售网络,雅芳中国面临的任务都十分艰巨,需大笔投入和众多专业人才。在百货和商超渠道,雅芳不仅需面对宝洁、欧莱雅联合利华等日化巨头的恶战,更要接受雄踞一、二线城市的专柜里的雅诗兰黛兰蔻资生堂、美宝莲等国外大品牌的排挤。

化妆品专卖店领域的竞争也异常激烈,屈臣氏、丝芙兰、万宁、娇兰佳人、莎莎等化妆品专业连锁店深耕中国市场已久,市场布局逐渐完善。其中,屈臣氏一家独大,进入中国市场最早,如今拥有1,300多家店铺,2,500万个会员,单店营业额500万元以上的店铺就占55%;2005年创立的娇兰佳人,目前在全国拥有560家店,还计划到2020年时营业额达到500亿元,门店数量破万;日化百年品牌宝洁也在近年来开始涉足专营店。

对于雅芳中国来说,无论选择直销还是专卖零售,其实并无模式上的绝对优劣之分,关键是要明确方向,坚定而为。雅芳眼下再次专注于零售模式,那就要专注到位,就要定位精准,借助新技术、新产品吸引消费者的眼球,唤起他们对雅芳品牌的再认知。同时,加强对专卖店和百货商超专柜的支持力度,做好价格和渠道维护,压制网上低价销售和跨区域销售。聚焦于零售专卖领域,对雅芳中国的业绩来说,并不能起到立竿见影的效果,必须审时度势意在长期效果。这一切都要考量雅芳中国掌门人及其团队的智慧。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-12-04 0:00:00。
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