本土化妆品三甲格局变化背后的意义

本土化妆品三甲格局变化背后的意义

最近,有数据发布最新的本土化妆品三甲排名,自然堂,佰草集,相宜本草成为目前化妆品行业的前三名。姑且不论此数据是否确切,让我们先来看一下这三个企业有哪些值得我们去深究,了解的。

这个排名,让很多习惯大宝、丁家宜这些品牌的人们感到有些不适用。的确,放眼商超,大宝,丁家宜这类品牌是以前人们耳熟能详的,也习惯的认为这些企业仍旧是目前化妆品行业的标杆。然而,随着大宝,丁家宜,小护士,这三个原来领衔化妆品行业的企业纷纷外嫁,原三甲的身份已经成为外资企业。排名不再有他们的名字也是顺理成章的事情。

不过,即使他们没有被外资收购,这些企业是否还能占据前三甲的位置,也让人有些怀疑。用如果来判断是没有意义的,即便我们不是很熟悉这新上位的三甲品牌,也不得不感叹,风流总被雨打风吹去。长江后浪推前浪,不进则退在化妆品行业仍旧是颠扑不破的真理。

不可否认,这三甲都是近几年来崛起的品牌,有些意外和有趣的是,这三甲成功的路径又各不相同,却又代表了化妆品发展的现状和未来。

2001年,自然堂在创业初期分析了市场格局,明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后,根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状,自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感,相反她们对价格和产品效果更为关注,她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注,她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品,根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品,这些是自然堂创造奇迹的重要原因。

自然堂的成功引起了无数后来者的消防,此后的珀莱雅美肤宝等等都成为这个渠道的佼佼者,更有无数企业蜂拥而至,化妆品专营店,一跃成为行业第三个重要的渠道。2005年发布商超5G战略之后,自然堂开始开发商超专柜渠道。2008年5月,自然堂召开“一线品牌战略发布会”,对外公布了自然堂一线品牌战略,并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌,自此,自然堂开始大规模拓展商超渠道。

诞生于上海的相宜本草,最初自然是从上海本土大卖场开始销售。从一线城市拓展开来,从100万的销售规模一步步做到现在。虽然,相宜本草公司已经成立10来年,该品牌也已有10年。但走入大家视野中,仅仅是这几年而已。相宜本草的成功,一方面得益于它对传统渠道如大卖场的建设加强。近年来,经常看到相宜本草在大卖场的显著位置、重要货架上进行促销,同时曾经几乎不做广告的相宜本草开始在公交车身、央视投放广告。另一方面,相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站可以接受用户订单,还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。

比如采取了网络社区口碑营销方式,它与新兴化妆品品牌社区网合作,先是免费派发品牌试用装,同时在申请免费试用装的时候,网站收集申请人的数据资料。在这过程中,相宜本草对消费者进行电话营销,并对潜在消费者邮寄会员杂志,使她们对这一品牌产生好感。接下来,网络整合营销,通过线上线下交叉关系,提升品牌影响力,最后环节用户在网站社区上分享试用体验,甚至试用达人分享试用过程,从而产生强大的口碑效应。有些社区网站甚至开始走B2C道路,销售各类化妆品牌,一些口碑好的化妆品销量就此上升。

网络渠道的铺开,也使相宜本草建立了一批会员。3年前,相宜本草产品广告较少、公众曝光率低,产品购买网点也较少,但产品却拥有很多忠实消费者,他们希望成为会员从而获得购买产品的折扣。在化妆品行业,会员制度是销售策略中重要的一种手段,但它更适合于中高端价位的品牌。相宜本草开展的会员销售,有些“无心插柳柳成荫”的感觉。

很多人都会说,佰草集应该是中国化妆品中唯一可以“骄傲”的品牌。不单因为它在过去的十多年真正建立起品牌,更因为它始终坚持自己的语言、自己的广告逻辑,所以在面对国际品牌时还能保持特色,说出自己的品牌声音。2003年以前,佰草集品牌销售无法达成规模效应,经营压力非常大。佰草集产品的特性虽然符合消费者的需求,但是早期的市场教育认知并不成功。主要原因可能是消费者的认同度有限。一方面,消费者不太确定植物或是草本概念的产品,是不是她所需要的;另一方面,其价格和销售模式也没有被广泛接受。  

2005年以后,随着植物护肤概念越来越普及,并为国际大牌所倡导,草本和植物性护肤品日渐突显,这也为佰草集提供了发展的大环境。  佰草集的成功,不仅因为它满足现代人对“植物”护肤的需要,更重要的是它提出来自中国的草本概念,护肤配方也来自于“古方”,与其它国际品牌的植物概念区别开。佰草集的成功得益于企业有清楚的信念和品牌想法,历经时间不断强化(不是转移或是改变想法),忍受经营上的压力最后才能走向成功。

佰草集的错位并不仅仅局限于此,他们在宣传方式和营销渠道上也进行了成功的错位,他们巧妙的避开了竞争最为激烈、竞争成本高的核心商圈,转而试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店,不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间,摸索出现在“专柜 专营店 SPA”的渠道模式,正是这样一系列的错位之后,佰草集取得了自己的成功。

本土的日化企业普遍面临着,产品特色不突出,品牌记忆度弱得问题。加上自身实力的不足,多是在区域市场的中低端档次生存。好在中国的人口基数比较到大,中低端市场的份额更是占到了一个很大的比值。这样使得一些本土化妆品企业生存下来,甚至在某种程度上得到了很快的发展。可是这种情况能维持多久?随着数字化的程度进一步提升,物流等硬件设施的进一步跟进,区域市场的这个概念将进一步弱化。除此之外更为危险的一点就是,本来占领高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次。

而目前本土的三甲企业就是沿着不同的渠道:专营店、商超、专柜等渠道取得成功。渠道的建设并坚持是他们成功的第一要素。自然堂是发现新的渠道,相宜本草是拓展了固有渠道,佰草集是坚持了自己选择的渠道。

在渠道之外,他们无疑都选择了本草或者植物概念,力求和普通化妆品的诉求区隔开来,并成功的用差异化赢取了消费者。

这也许就是未来化妆品发展的方向。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-12-11 0:00:00。
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