欧莱雅贝瀚青:将取代宝洁成为中国日化市场第一

欧莱雅贝瀚青:将取代宝洁成为中国日化市场第一

进入“后盖保罗”时代的巴黎欧莱雅集团(L’Oreal,下称欧莱雅),正经历着多重考验。

日前,欧莱雅旗下品牌兰蔻2013年主打高清微整系列产品悄然下架。12月12日,欧莱雅相关负责人向记者证实该系列产品在国内市场已全部下架,并解释称,产品中文名将更名,目前并没有召回计划。

伴随着旗下产品下架,国际第一大日化品牌欧莱雅的“业绩增长引擎”亚太地区业绩增长乏力的现状也浮出水面。然而前任中国区总裁盖保罗的离去,“空降”仅三年的贝瀚青能否独自挑起欧莱雅中国的重担,继续欧莱雅中国的神话?

主打产品被下架

在没有公告的情况下,兰蔻高清微整系列产品一夜“集体”消失。

12月10日,多位日化人士微博爆料称:“兰蔻旗下的高清微整系列一夜间全部下架,原因不明。”

公开资料显示,此次国内全线下架的兰蔻高清微整系列产品是其今年下半年新推出的主打产品,该产品于2013年5月28日上市。此前在北京以及各大城市省会的大商场,这款非常具有科技感的蓝色瓶子和极具诱惑性的广告语十分显眼:“曾经被微整形所吸?现在重新考虑!”

12月12日,欧莱雅相关负责人在回复记者的声明中表示,此次产品的召回是为了更加契合兰蔻的品牌形象,已将其中文名更改为“兰蔻美肤修护系列”,并已获得相关部门的批准同意。此次更改仅涉及名字,不涉及任何质量问题,因此也没有召回计划。

“如果该产品没有问题,为什么会无缘无故把产品最吸引消费者购买力的词语‘高清微整形’换掉呢?而此次更正后的名字为什么完全没有提到‘微整形’等词语呢?不免有些忽悠消费者掩耳盗铃。”一位日化行业人士对记者直言。

由于涉及“微整”概念,这一产品系列从推出就饱受质疑。北京宣武医院皮肤科主任医师连石认为,化妆品只能作用在皮肤表面,不能改善皮下组织的衰老,与真正的医学美容根本不能相比,化妆品引用医学美容概念是误导消费者。

然而记者就该疑问向欧莱雅相关人士证实时,欧莱雅的相关负责人并没有正面回答记者的问题。另外对于该产品重新上市的日期,该负责人也并没有明确告知。

公开资料显示,国际第一大护肤品牌欧莱雅旗下产品有多款,其中顶级品牌是HM(赫莲娜),一线品牌是兰蔻和碧欧泉,二线及以下品牌是欧莱雅、卡尼尔、羽西和小护士等品牌。多位业内人士告诉记者,在欧莱雅中国市场120亿元的份额中,兰蔻无疑在国内市场占有举足轻重的地位。

一位业内专家对记者分析说,高清微整系列产品作为兰蔻今年的主打产品,在没有对外发布声明的情况下全线下架,至少会拖累欧莱雅今年第四季度国内的业绩。

净利润下滑隐患

虽然近年来欧莱雅公司整体业绩处于同比增长状态,但一直被视为增长引擎的亚太区业绩逐步下滑却是令其尴尬的事实。

据欧莱雅今年第三季度的财报显示,亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑,这是欧莱雅首次在该市场出现负增长。数据显示,去年中国区业绩增长达12.4%,2011年的增长更是高达18%。

据了解,在北美等成熟市场,欧莱雅销售增长一直比较缓慢,其增长率远远低于新兴市场。因此,新兴市场被欧莱雅最为重视,尤其是中国,已成为欧莱雅的第三大市场。如今在中国等市场遇到的业绩难题,无疑成为横在欧莱雅管理层心头的一件大事。

对于今年三季度业绩普遍下滑原因,欧莱雅在三季报中解释,业绩下滑首先来自其大众护肤品类的销售困境。国内化妆品行业资深专家向记者预测说,整体看来,欧莱雅业绩整体下滑主要原因是受整体百货业环境不景气影响,而欧莱雅中国区业绩下滑的主要原因,是受店面营业成本的增加以及人工成本昂贵等多种因素的影响,而随着经营成本的不断加大投入,欧莱雅的利润率或将继续持续摊薄。

与宝洁高调公布过去两年来中国区业绩增长30%以上相比,欧莱雅亚太区三季度业绩下滑1.2%的成绩单似乎有点尴尬。

“欧莱雅在中国市场最大的竞争对手依然是宝洁,特别是宝洁的玉兰油系列,对于欧莱雅来说是最大的挑战。”国内化妆品行业资深专家冯建军告诉记者,宝洁玉兰油系列类产品的国内年销量接近80亿元,而欧莱雅众多品牌的销量才120亿元,目前看来,欧莱雅还没有哪一款产品的国内市场份额超过宝洁玉兰油系列。

中国市场神话能否继续?

“狼性人物盖保罗离开,进入贝瀚青时代的巴黎欧莱雅,后期是否能继续保持两位数增长也是欧莱雅面临的一大难题。”采访过程中,多位业内人士对记者分析说。

今年4月13日,中国区总裁盖保罗因病医治无效在意大利去世。而被业内看好的“双人自行车”的总裁与CEO的组合被打破,贝瀚青这位三年前才“空降”到中国的CEO必须开始单独掌舵。

在业内看来,盖保罗是一位颇具狼性色彩的传奇人物,赴任中国之前,盖保罗在巴西市场取得卓越业绩——将该市场在欧莱雅集团中的排名由第29位上升至第9位。

在担任中国区总裁17年间,他同时也创造了欧莱雅中国区神话。他几乎从零开始,搭建了欧莱雅中国公司的全部架构,把欧莱雅推上了中国日化市场仅次于宝洁的第二把交椅,把旗下巴黎欧莱雅的品牌送上了中国市场第一美妆品牌的宝座。

多年来,他一直担任着总裁兼CE0的职务,并让公司的销售业绩保持着两位数的增长。2012年欧莱雅年报显示,亚太市场增长率高达18.4%。此外,盖保罗任期期间,欧莱雅先后收购了国内日化品牌小护士、羽西等国内知名品牌。

随着盖保罗的离去,“双人自行车”格局变成了贝瀚青“独自掌舵”,而欧莱雅中国区神话能否继续也成为业内最大的疑问。

12月12日,欧莱雅相关负责人向记者表示,“后盖保罗”时代,欧莱雅中国区的战略将不会改变,贝瀚青将继续保持盖保罗中国区的战略。而贝瀚青也曾强调,虽然接下盖保罗的班,但并不会对目前欧莱雅中国的公司结构进行调整,也不需要进行大变革。

贝瀚青在接受采访时也表示,将取代宝洁成为中国日化市场第一。但多位业内人士对于贝瀚青时代持保留态度。业内资深人士对本报记者直言,从贝瀚青任期三年来的表现来看,他并不具有此前盖保罗的魄力,也没有盖保罗在战略上的狼性。

“中国百货业竞争激烈,模式变化很快,如果贝瀚青一直固守此前盖保罗格局,不去对‘后盖保罗’公司架构进行更新式改造,迟早或许被竞争激烈的市场格局所淘汰。”上述资深人士对记者直言。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-12-14 0:00:00。
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