2014,彩妆如何狂欢?

2014,彩妆如何狂欢?

2013,彩妆之殇。

彩妆是化妆品类目的第二大品类,也是推动化妆品市场销售增长的最热门品类。但从2010年起,彩妆一直叫好不叫座,本土化妆品企业G8排名一直难有彩妆企业的位置。2013年,彩妆声势几乎达到了有史以来的最高点,但在销售表现上仍然上不了台面。尤其是新近杀入彩妆市场的代理商和零售商,几乎全体被“套牢”,一为“终端动销难”,一为“库存压力大”。

笔者曾撰文论述,彩妆过度依赖于终端教育推广,人员成本高,服务时间长,单位产出收益低。在终端店销售构成上,彩妆一直不能摆脱“鸡肋”的尴尬位置。目前,无论是上游品牌商还是下游零售商、抑或中间代理商,都在加大人员投入推动终端彩妆消费教育,只是要真正引爆终端销售还有待时日。

彩妆品类的另一个弊端就是产品线长,SKU动辄超过两三百个;且产品更新速度快,如果不了解彩妆产品流行趋势,大笔资金很快就变成滞销库存,堆在仓库布满灰尘永不见天日(尤其是代理商和零售商)。据笔者了解,2013年新杀入彩妆市场的代理商大多为传统护肤品代理商,对于彩妆的操作过于粗放且过于乐观,所以在对彩妆品类“看涨”的2013,也难免出现一些“哀怨”之声。

2014,彩妆狂欢

即便彩妆叫好不叫座,但入市彩妆仍势不可挡。自然堂、珀莱雅都曾在彩妆品类上遭遇过滑铁卢,而相继于2012和2013年重新以主品牌重磅推出彩妆系列,志在2014发力彩妆市场。而G8品牌之一美肤宝也赶在2013年底之前上市了全新的养肤红妆彩妆系列,笔者又听闻雅丽洁等实力企业也即将杀入彩妆市场,再加上今年如雨后春笋一般出现的嬉色等彩妆新生品牌,中国彩妆市场大有一幅狂欢之势。

国内某彩妆连锁店负责人孙总曾说:2013,彩妆的春天并未真正到来。那么2014就是彩妆品类的春天?笔者认为主要是因为护肤品市场竞争格局已基本定型,新来者要抢占空间,占位者要寻找新的增长点,而护肤品品类中已少有机会。近几年爆红的面膜市场已经人满为患,发品貌似也要成为下一个被做滥的品类,而所谓原液品类依旧是无根之萍,所以彩妆相对而言成为了相对“靠谱”的选择。这一波彩妆声势,笔者理解为“被动狂欢”,依旧会几家欢喜几家愁。

彩妆零售模式之困

2013年,有数量不少的代理商和零售商被彩妆库存套牢,未有解套的操作方式,势必影响下轮彩妆渠道商的信心。所以,彩妆终端动销难会在根本上卡住了彩妆狂欢的发展期望。而彩妆终端动销的症结,在于当前盛行的自助式零售模式和彩妆体验式销售模式的冲突。这种销售模式不是说改变就可以改变的,首先要改变的是经营者乃至整个团队的思维和习惯。第二个是体验式销售的人力成本高,需要上游给到足够的利润空间,还需要相当长时间的预期投入进行转型。第三个需要行之有效的操作模式,当前不少连锁化妆品店的成功都有不可复制的个性因素,例如山东恒美彩妆卖得好,并不代表其它店就能复制其彩妆零售模式。

就终端零售商来说,彩妆品类是一个重点补充品类,目前还没有到影响全店生死存亡的重要地位,所以在没有一定成功可能性的情况下,终端店也没有必要为了提升彩妆销量而轻易改变自己的模式。如苏州美丽春天连锁张总所说,在各地不同市场环境下,自己的模式才是最适合的模式。在没有强大驱动力的情况下,终端零售商对于彩妆品类的重视度也不会有太大的变化。如果动销没有突破,如今又有更多彩妆品牌挤入市场,那彩妆市场岂不是“狂”而不“欢”,彩妆品牌商和代理商还有没有机会?!

2014,彩妆品牌狂欢的三大机会

终端零售店(尤其是连锁店)以自主零售为主的模式在相当长一段时间是不可能变更的,所以不能改变终端店的零售模式,但是我们可以改变进店模式。这是2014年彩妆品牌狂欢机会之所在。笔者曾拜访部分彩妆从业人士,总结出全新的三大彩妆进店模式,仅供彩妆品牌商和代理商参考。

第一种模式为开架模式。在欧美及日本等国家,彩妆都是以超市开架销售为主。这种模式主要建立于高渗透率高认知率高消费程度的市场环境。虽然中国市场还处于消费教育阶段,但经过十多年的沉淀,部分彩妆产品已经形成气候,对于专业知识的依赖度低。如果将这部分产品集合起来进行开架陈列,以高性价比为利益点进行自助式销售,可以契合当前大部分超市型化妆品店的操作模式。这种思路借鉴了当前小品类的操作方式,一方面增加了中岛区的价值感和吸客力,另一方面降低进店门槛,不挤压库存,快速实现网点规模化,通过网点规模达到销量规模。

开架产品的选择主要为没有什么色彩使用要求的“黑色型”产品,其代表产品为睫毛膏、眼线液、眼线膏、眉笔等,俗称“黑色条码”。在笔者所看到的终端店中,部分零售商已经初步自发形成这种意识,只是尚未形成明确的模式。同时也看到不少零售商将唇彩进行开架销售的,其原型大多来源于义务的玛莎彩妆。笔者需强调,唇彩虽然因为价格低而普及率高,但是唇彩本身还是对色彩使用有较高的依赖,唇彩开架更多的作用还是吸引顾客自主体验形成气氛,所以终端店主应该清晰其品类定位而更好地安排陈列位置。

第二种模式与第一种模式类似,同样是以“小”为亮点,集合相关品类以精品化的陈列台展示,除了达到第一种模式的各种优点之外,还可以更好的展示品牌和产品形象,更有利于品牌的成长。同时可以兼顾第一种模式,可以以形象架或促销架展示于店门黄金位置,也可以再陈列于中岛或端架加大陈列面,以取得更多的陈列资源。

第三种模式来源于当前化妆品零售店的集体化升级所产生的彩妆形象区需求,尤其以连锁店为典型。连锁化妆品店为了打造自己标准化的VI形象,陈列柜台都是自己量身订做,唯独彩妆区不得不引进品牌商的形象柜台,而一个店面一般要引进两到三个彩妆柜台。这样导致的直接结果彩妆区的形象和整店的形象难以统一,甚至彩妆区本身的形象都不统一,一个品牌是黑色调,另一个品牌是粉色调,而整店的形象却是绿色调。所以作为品牌商或渠道商,可以借助连锁店或大店的彩妆区升级这一需求进驻。具体操作方式可以彩妆专区整体升级为切入点,为店面量身订做,导入彩妆品牌的形象和产品,甚至可导入品牌方的模式,总体来说就是店中店模式。这种模式适合类似仟佰惠等可整店输出的彩妆品牌。

笔者认为,彩妆终端动销难是暂时性的事情。随着8090后的成长,彩妆的普及率将得到成倍的增长。或许是明年,或许是后年,彩妆市场即将井喷。但是在井喷之前,零售终端没有你的位置,那么这块巨大的蛋糕即将离你远去。对于彩妆品牌而言,现在真正是“剩者为王”的关键时刻,一是要坚持,二是要根据市场特性灵活变动打法。彩妆狂欢的机会无处不在,只留给了有准备的人。

版权声明:热玛吉 发表于 2013-12-17 0:00:00。
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