资生堂欧珀莱中国本土化试验:彻底顾客主义营销

舶来品“水土不服”,本土品牌因技术、营销、渠道、消费者不自信等问题迟迟无法突围成为有影响力的品牌——小到服装、零售业,大到中国的汽车工业,似乎都遇到过类似的问题。

9月2日,欧珀莱品牌迎来了20岁生日,这一品牌正是日本资生堂“洋基因”与本土品牌北京丽源公司的“接地气”结合。

欧珀莱的经验或许能为更多想深耕中国市场国际化企业以及诸多中国本土品牌提供借鉴及参考。

扎根本地化

雅诗兰黛集团欧莱雅集团和资生堂集团是世界上三大著名的香化集团,消费者熟知的护肤品化妆品品牌很多都出自这三大集团。资生堂集团与另外两家化妆品公司最大的不同在于,海外市场的开发上,更强调扎根本地化。

欧珀莱品牌是资生堂与中国市场打造的品牌,2010年,资生堂集团收购了美国Bare Escentuals公司,目前该品牌仍旧以美国市场为主。这正是资生堂本地化战略的一种体现。

资生堂集团总裁鱼谷雅彦对记者说,集团对于本地化的理解,并不是将出自日本总部的某一品牌直接拿到全球销售。资生堂的做法是在某一市场,结合当地消费者的需求,带入资生堂的先进技术与工艺,开发出一个新品牌,专门针对该市场销售。待品牌在该市场成功了,再推向全球。

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资生堂集团总裁鱼谷雅彦

“要将资生堂打造成一家全球性的企业,不是标准化企业的复制,而是多元化的充分发挥,利用各种信息交换,不断提升品牌的综合影响力。”鱼谷雅彦说。

事实上,目前在化妆品领域,竞争可谓白热化。鱼谷雅彦坦陈,即使是在资生堂集团内部,欧珀莱亦是处于非常重要的位置。品牌的竞争优势就在于,相比于欧、美化妆品集团,欧珀莱的产品出自中国,更了解中国消费者的皮肤特征及所在地的气候环境,而针对中国市场,则更加亲民。

未来品牌实现跨区域扩张时,由于欧美消费者较为认同亚洲女性细腻的皮肤纹理特点,且品牌的精湛技术有目共睹,所以它们需要做的就是坚持自己的优势,为更多消费者提供价值。

以消费者为核心

今年4月,鱼谷雅彦正式成为资生堂集团总裁,新官上任的第一件事就是提出了“以市场营销为经营核心”的方针,实践“彻底顾客主义的营销”。鱼谷雅彦解释,这里所说的市场营销,不是市场调查或宣传广告等狭义上理解的市场,而是将公司的所有环节都集中在与顾客的沟通上,也就是说从事务所、总公司、研发中心,甚至是工厂,所有的员工都要为创造顾客价值而努力。

他举例说,调研发现,中国的消费者变化非常快。20年前,欧珀莱诞生之时目标锁定在了中国的富裕阶层消费者,但是现在,欧珀莱则重点针对“橄榄核”中间部分的消费者,以满足这些人的需求为主。

再比如电子商务在华发展非常之快,来自欧珀莱公司内部的数据显示,2013年,电子商务领域的销售占到了总销量的14%,预计2014年电商销量将超过20%,面对这样的高速增长,鱼谷雅彦表示将会更多考虑该渠道的扩充。

鱼谷雅彦特别强调,以消费者为核心必须基于本地化策略,“因为本地化的人才更加了解本地消费者的需求”。

不久前,埃森哲公司发布的中国消费者洞察研究显示,近七成(69%)中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。研究发现,随着人口结构变化、城镇化深入、社会价值观的演变,以及数字化生活方式的普及,企业想要在中国日趋复杂的消费者市场制胜将面临更大挑战。

这意味着品牌需要投入更大的市场营销费用吸引新客户、留住老客户,但鱼谷雅彦认为,这对欧珀莱而言更多的是机会。“以前日本市场也有过类似的情况,但是市场会逐步成熟,消费者也会变得更加成熟和理智,最终消费者会由‘不忠诚’变为‘信赖’,而这一过程需要我们的产品能够不断满足消费者的需求。”

埃森哲全球副总裁、大中华区主席李纲认为:“如今中国消费者市场已经出现比传统分群更加细分和精准的多元‘唯我市场’,这是中国消费者逐渐成熟的标志。企业亟须独特的差异化战略、鲜明的价值主张,以及市场分析和客户服务的新技能,方能满足这些千千万万‘唯我市场’的需求,从而将巨大的市场挑战转化为新的增长与获利机会。”

尽管消费者们“善变”,但是鱼谷雅彦似乎很有底气能留住核心消费者。

此前他曾任职可口可乐公司,“可口可乐一直能够受到全球消费者的喜欢,创新就在于可乐文化能够不断满足消费者的需求。”鱼谷雅彦要把这种可乐精神带到欧珀莱品牌中,品牌成立20周年之际推出的新品“恒久美肌焕能精华露”正是基于中国消费者最迫切的需求而研发的。既然消费者善变,就不断推新,满足他们尝鲜的欲望,鱼谷雅彦认为这是留住消费者最好的方式之一。

变革在即

近20年,是中国社会变化最大的20年,欧珀莱见证了香化领域、化妆品中国消费者的巨大变化,当品牌进入成熟期,也意味着变革在即。

鱼谷雅彦告诉记者,今后中国市场将以内陆为中心,“因为内陆地区对化妆品的需求还会继续增加,中国市场的潜力和前景也不会改变。”

随着中国城镇化进程不断加快,内陆城市及广大三四线城市释放出的消费力,早已被诸多的外资品牌盯上,品牌“下乡”在各个领域里早已加紧攻城略地,显然欧珀莱也看到了这样的机会。

三四线城市化妆品消费力释放,最该“感谢”的当属商业地产开发商,新兴的商业中心如雨后春笋般林立。记者采访发现,诸多新兴的商业地产项目都以购物中心的商业模式存在,这一模式对传统百货业形成了巨大冲击,业界甚至有种呼声认为,随着电子商务的兴起,传统百货这种商业模式正在没落。

而悉数欧珀莱的专柜或专卖店,几乎全部进驻百货商店渠道,目前并未在购物中心成立独立自营店,鱼谷雅彦表示,未来欧珀莱仍然会坚持做百货商店这一渠道,而购物中心模式将会站在顾客视角认定其重要性,“以直营还是合作的形式出现,目前还未决定。日本的经验告诉我,渠道变革是由消费者行为和价值观变化产生的,我相信百货公司模式将一直有其存在的价值。”

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在这一渠道的变革上,欧珀莱的反应似乎有些“慢”,鱼谷雅彦对于百货业态的坚持是否正确,“彻底顾客主义的营销”及本地化策略能否跟上消费者的变化,满足他们的需求,还需要时间来检验。

版权声明:热玛吉 发表于 2014-09-09 0:00:00。
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