日化行业娱乐营销白热化 立白广告玩“粘娱”效应

日化行业娱乐营销白热化 立白广告玩“粘娱”效应

60秒,1070万!在日前《中国好声音》决赛广告投标会上,这两个数字造就了中国史上最贵单条广告,更成为日化快消行业娱乐营销战白热化的最新注脚。分析人士指出,品牌通过“高大上”的冠名赞助,持续扩大品牌影响力,扩大市场份额。从去年冠名《我是歌手I》,到深度植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》,再到继续冠名《我是歌手II》,重金投入《嗨! 2014》等优质娱乐节目,立白广告营销策略一路“搭乘”娱乐顺风车,产生“粘娱”效应。

无娱乐,不营销,日化行业也不例外。随着《我是歌手》、《中国好声音》、《嗨! 2014》等节目不断刷新收视率,娱乐化也越来越成为日化企业下注的新宠。而何为“娱乐”?在立白广告营销策略中,“娱乐”并非只是黄金档的视听盛宴,它本质上是消费者个体的快乐需求。更精准地说,它是人们在摆脱基本物质生活需求之后,一种精神层面上,基于消费者个体的快乐生活方式。而立白广告营销思路就认为,品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解,立白集团广告团队才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中,眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》,借助这档栏目,让观众在淋漓快乐的音乐享受中,潜移默化地感受到立白的品牌实力。立白洗衣液品牌关注度随着《我是歌手II》的持续火爆,一路攀升。据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告最新数据显示:立白洗衣液冠名《我是歌手I》后,知名度从第四位上升至第三位:冠名《我是歌手II》后,知名度从第三位上升至第二位。而在被立白集团重组后的第八年,六必治这个专业口腔护理品牌也成为了娱乐营销中的新晋主角,以独家冠名《嗨!2014》的方式精准锁定脱口秀,背靠天娱集团及央视,凭借天娱的营销策划能力和央视综合频道权威平台,加上谢娜+庾澄庆的黄金组合,进行华丽转身,以此获得与立白洗衣液一样的成功。立白集团相关负责人表示:立白2.35亿巨资独家冠名《我是歌手II》,六必治3088万独家冠名脱口秀《嗨!2014》,其实都是2014年立白广告营销策略中“大传播”战略的实施步骤之一。

业内分析称,一方面都是本土日化行业在娱乐营销方面的激烈争夺,另一方面是外资巨头屡屡缺席中国最优质的娱乐营销争夺,既凸显外资巨头不能紧跟中国市场潮流的现状,更预示着已屡屡在互联网、家电行业、手机上演的“本地和尚更会念经”一幕正在日化快消行业中发生。一位业内人士指出,“随着社交媒体等新型平台的兴起,以及电视媒体的强势依旧,立白广告营销的思维模式将是行业‘标配’,成为抢占市场的一大利器。”

版权声明:热玛吉 发表于 2014-10-11 0:00:00。
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