兰蔻“失身”:四折杀入双十一为哪般?

兰蔻“失身”:四折杀入双十一为哪般?

从来一副“皇帝女儿不愁嫁”做派的国际一线美妆品牌,为何会忽然转性蹚这场混水,不惜冒着自降身价砸了招牌的风险?

显然兰蔻中国此举目的不为了赚钱,因为这两款特别礼盒全国仅限六千套,而且他们今年在中国的业绩很好。

那难道是为了营销炒作?可是,兰蔻还需要用这种方法吆喝吗?

“这对我们来说其实是个实验性项目。”兰蔻中国相关负责人告诉我们,他们其实有着深层的危机感:

首先年轻人正在远离专柜,他们感觉抓不住80后、90后这群人。他们是高度互联网化的一代,已经成为美妆用品的重点消费人群,她们对美妆品有更强的认识和需求,但对价格非常敏感。抱着对自己知识和经验的信心,她们中的很多人会选择网购低价美妆品(包括所谓的水货),自行鉴定或在网上求助鉴定买到的是否为真品,因而逐渐远离专柜。

更可怕的是,渠道多元化之后的全球性竞争。80后、90后人群中很多人有出国机会,巴黎、香港免税店也成为她们与内地专柜的比价依据。即使不出国,各种跨境电商、海外代购,也为她们血拼美妆品提供了丰富的渠道。对兰蔻中国来说,对手不仅是竞争品牌,甚至还包括自己品牌的巴黎香港渠道,还有网购。

“兰蔻的品牌力不存在问题,今年增长状况很好,但我们的压力来自未来,因为这些80后90后是我们未来的主力客户,却不与我们打交道。这才是真正的危机!”兰蔻中国相关负责人如此说。

为了把黏在互联网上的80后90后拉回拉回专柜,他们借势双十一推出特别礼盒,比香港免税店价格更低!比代购更低!整个活动宣传也将完全放在网上,由线下专柜配合(开售时间是11月10日-11日两天,但如果用户通过关注兰蔻官方微信预约,可以在8、9日至专柜优先购买。)这其实也是一次小型O2O的尝试。

如果此次实验的“招新率”(吸引到的80后90后目标人群占比)理想,比如达到了50%,兰蔻中国将在年轻客群投入上有巨大加强,产品结构也会有相应调整。

纠结的地方来自于,触网就意味着赤裸裸的比价,折扣,甚至品牌的庸俗化。兰蔻做这件事其实提心吊胆,六千个套装不多,但的确是一个“失身”的举动,以往几乎没有折扣一直“端”着的姿态被打破了。

然而如果不降低价格做出牺牲,不去跟年轻顾客主动联络,未来怎么玩?网购这么火不是偶然的,年轻人远离专柜不是偶然的,消费行为的改变就在眼前,原来庞大的体系与组织惯性一旦跟年轻人脱离,将因为离心力而越来越远,讨论来讨论去,终归要走出一步试试,终归要有一个动作试试年轻人的接受度,也看看老顾客的反应,还要测试一下网络的玩法,这些积累就是这次“失身”的收获。

版权声明:热玛吉 发表于 2014-11-05 0:00:00。
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