放缓开店计划,完美日记3年600家店难实现

完美日记的线下扩张计划,终究还是搁浅了。

2019年12月26日,完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部,并表示接下来会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。然而,线下扩张计划实施没多久,就遇到了疫情这只黑天鹅。

如今,计划的时间已经过了三分之二,计划却只完成了一半不到。截止目前,完美日记在全国大约有280家线下门店。并且,在刚刚落幕的进博会上,逸仙电商创始人黄锦峰在接受媒体采访时表示,由于疫情影响还在持续,今年开设的线下门店约有1/3反复开关,因此,接下来线下业务的节奏将会放缓。

这也就表示,完美日记三年600家店的目标,极有可能完不成了。

01

线上流量成本增大

完美日记转战线下

完美日记的成功,可以说完全是因为抓住了社交电商的红利。2016年成立的完美日记于2017年才正式上线,彼时淘系平台品牌众多,交战正酣,完美日记初来乍到,并不具备优势。

2018年,社交电商爆发,完美日记抓住时机,将营销重点转向小红书、抖音等社交平台,开始进行大规模的投放和平台种草。2018年的天猫双11大促,完美日记以90分钟销售破亿的成绩,一跃成为当年的彩妆黑马。

据媒体报道,完美日记在小红书的曝光量过亿,截止2020年9月底,在各社交平台的粉丝数量已经超过4800万,与近15,000个KOL合作过。

铺天盖地的广告投放,也导致了完美日记的营销费用居高不下,且线上平台的流量也无法持续增长,很快遇到瓶颈。2019年1月,完美日记在广州开设了第一家线下旗舰店,随后又在这一年中先后在成都、杭州、上海等地开出了30多家线下体验店。

也是这一年年底,逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部,并表示未来三年将在全国开店600家。

美妆产业营销专家张兵武表示,对于当时的完美日记来说,线上获得流量的成本正在变得越来越高,只有通过线下去弥补,把增量做起来。所有的线上品牌都想这么去走,也可以说是不得已而为之,也是在流量成本居高不下的情况下的选择

02

三年600家店目标难实现

然而,完美日记这一次的运气显然没那么好了。2020年初,一场持续至今的疫情,给所有的线下实体店都带来了沉重的打击。完美日记的开店计划,也变得不那么顺利。

但在2020年,完美日记并没有放缓开店计划。2020年9月,完美日记开店数量已经超过200家。并且在这一年,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,市值超过122亿美元。

从表面上看,完美日记的前途一片大好。然而,随后在2021年3月份公布的首份财报,却让人大跌眼镜。财报显示,2020年逸仙电商营业总收入为72.30亿元,同比增长72.6%,但净利润亏损了26.9亿元。

原来风光无限的背后,完美日记一直是亏损的。之所以亏损扩大,与其营销费用的增长密切相关。营销费用一直占完美日记的大头,2020年,完美日记全年的营销费用为34.14亿元,仅第四季度就高达13.8亿元,而2019年同期仅为4.463亿元。成立至今,逸仙电商的营销费用一直高于39%。

同时,随着其在线下的扩张加速,线下开店的成本也在增加。而2020年前三季度,完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。正如上文中黄锦峰提到的,在疫情的影响下,今年新开的门店有三分之一反复关停,这也极大地影响了完美日记的线下销售。

要知道,线下开店的成本并不小,据媒体报道,完美日记位于北京领展购物广场·中关村的门店月租金高达50万元。如果不能成功实现盈利,线下投入的巨大成本也会让品牌不堪重负。

张兵武也指出,完美日记本身打的是性价比,这种情况下它的利润空间、都很有限,拓展线下,这种利润空间能不能支撑它的发展,能不能有效地拓展终端和经销商本身就是个问题。

在疫情和盈利的双重难题下,完美日记选择更加谨慎地布局线下,可以说是无奈之举,但也是明智之举。

值得关注的是,完美日记在线上的销售并没有受到影响。今年双11,完美日记的成绩依旧亮眼,不仅成功跻身天猫彩妆品牌销售额TOP10,更是位居天猫国货彩妆店铺直播间成交额为TOP1。其明星单品「名片」唇纱双十一期间全渠道销售97.4万件,「银翼」小细跟口红全渠道销量高达107.4万件。但对比其往年力压雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌的成绩,今年还是稍稍逊色了。

如今完美日记也在加大科研等方面的投入,积极构建品牌的核心竞争力,期待这个国货品牌能早日找到突破口,成长为真正能与国际一线品牌比肩的彩妆品牌。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-11-19 0:00:00。
转载请注明:放缓开店计划,完美日记3年600家店难实现 | 301医美导航
广告也精彩

暂无评论

暂无评论...