美妆激战上海滩

2021年初,上海环球港,林清轩新店开业。

新店以白、绿为主色调,既有国际大牌的简约,也彰显东方的典雅。

环球港是上海最大的购物中心,几乎与北京SKP齐名,巨型欧式建筑堪称全国唯一。迪奥、兰蔻、贝玲妃、悦诗风吟、丝芙兰等近30家化妆品品牌,如点点繁星散落在这座“豪华邮轮”的各层,融入异域风情的主题街区。

一家国货品牌入驻璀璨的时尚高地,预示着它将迎来权力和荣耀的巅峰。林清轩创立于2003年,至今已在全国开出近400家直营门店,入驻多个知名百货商场,与国际大牌同台竞争。

“为这一天,我等了二十多年。”林清轩创始人孙来春说。眼下的高光时刻,正好与其身后无数的灰头土脸形成强烈对比。

美妆激战上海滩

林清轩位于上海的零售门店

时间拨回2008年冬天,林清轩在上海开首家直营门店,过程可谓“羞涩而艰难”。“人家听说本土化妆品,又是新品牌,大部分拒绝交流,愿意面谈的不超过5家。”孙来春回忆说,当时走访150家购物中心,只有中山公园附近的龙之梦敞开怀抱。

这是一个时代的缩影。上海滩美妆江湖风云变幻,国内外新老品牌接连厮杀,掀起阵阵血雨腥风。一座城市,一条赛道,一群人,好戏不断上演,尽显人生百态。

刀光剑影背后,化妆品产业(包括美妆、护肤、个护)不断向上海集结。广州和上海,中国化妆品最重要的两座城市。前者以中小企业和代工厂为主,占据数量优势,大而不强;后者既有联合利华欧莱雅雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际大牌的区域总部,也有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等顶级生产企业和研发中心。

如果非要一较高下,上海必是广州等地化妆品产业发展的样板。

但上海的雄心,远不止于此。一个月前,上海发布新计划:2023年该市化妆品市场规模将达到3000亿元,化妆品产业主营业务收入超千亿,形成营收超50亿元企业10家、20亿元企业10家,还将培育20个国内一流经典品牌,孵化一批新锐品牌。

孙来春在上海创业二十余年,见证本土化妆品品牌从夹缝求生到恣意生长的艰难历程。眼下,似乎一切都刚刚好,国潮涌动,政策支持,新消费群体崛起,产业链趋于完善。他说:“未来五年,国货将迎来最好的发展时机,不容错过。”

新时代的大幕徐徐拉开。现如今的上海滩,国际大牌、老国货和新国货构成的“江湖势力”,个个摩拳擦掌,准备一场疯狂的厮杀。

01

20世纪末

国货品牌由盛转衰

上海美妆江湖易主

2017年5月,一条名为《一九三一》的营销文案刷屏网络。在这条“一镜到底”的长图广告中,人们跟随摩登女郎的脚步,尽览20世纪30年代老上海的风土人情。

这条广告背后的操盘手,实为上海老牌国货品牌百雀羚

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百雀羚长图广告《一九三一》片段

百雀羚创立于1931年,与大多数白手起家的国货品牌一样,很快在上海闯出一片天地,成为魔都名媛、明星梳妆台上的必备品。

上海,东方的巴黎,街头随时可见雪花膏、胭脂、香水等化妆品的广告。而摩登女郎,被视为“国货运动”的消费主力。

一直到20世纪末,百雀羚、双妹、美加净等上海的国产化妆品,都是畅销大江南北的“硬通货”。在改革开放的大潮之下,上海美妆产业走向繁盛,吸引越来越多年轻人来此创业。

沈阳人蔡天嵩,90年代下海创业,起初在沈阳代理广州的洗护产品,后来生意红火,顺势南下广州。到了广州火车站,他双脚刚落地,一股“混乱感”袭来,不懂江湖的人很难吃得开。

1997年,蔡天嵩辗转来到上海,进入化妆品行业创业。24年后,他不仅拥有三个美妆品牌和一家化妆品工厂,也是护肤品牌花肌粹的创始人。

大约同时,东北人孙来春辞去北京双鹤药业的工作,进入上海的化妆品行业创业。他说,中国有许多优质产区,比如烟台产红酒、绍兴产黄酒、贵州有茅台,上海是化妆品优质产区的代名词。

很长的一段时期,化妆品外盒上的产地有特殊的象征意义。如果把广州和上海放在一起,人们一般认为上海更高端。孙来春心想,上海消费者很挑剔,产品如果能在这里立得住,问题就不大。

下海创业大潮涌动,国货美妆被视为一条康庄大道,“产品一上架,根本不愁卖”。那些年,不仅百雀羚、双妹、美加净等老国货散发新荣光,上海还大量涌现新品牌。

然而,2002年的一纸公文,让本土化妆品企业陷入窘境。上海出台政策,鼓励跨国公司在上海设立地区总部,相关扶持政策连连加码,持续数年。

一时间,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、强生、爱茉莉太平洋等国际大牌纷纷落沪,进口化妆品源源不断涌入魔都的百货柜台。上海摩登女郎,从此爱上雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际大牌。

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上海新天地的户外大屏广告

绝大部分百货专柜,“几乎找不到中国品牌,全是欧美和日韩的化妆品”,据孙来春回忆。老牌国货曾是硬通货,此时也面临着“或进或退”的两难抉择。

此后多年,国货在夹缝里艰难求生,不时传出被国际大牌收购的消息。欧莱雅买下小护士、美即和羽西,强生把大宝收入囊中,美国庄臣收走美加净,法国科蒂收购丁家宜,联合利华控股中华牙膏,德国汉高收购孩儿面。

被收购的国货品牌,或许寄希望于借助国外先进的研发生产、企业管理和品牌营销,实现“曲线救国”。然而,大多数时候却事与愿违,它们的最终命运似乎都走向被冷落和被雪藏;即便此后又被赎回,往往也是元气大伤。

为了活下去,大多数本土品牌“知难而退”,被迫“远离魔都”。他们把产品卖到上海以外的城市,或者下沉市场的日化店和超市。

蔡天嵩在上海创办花肌粹,锚定的消费人群就不在这个魔幻的大都市。用他的话讲,花肌粹一开始就走“农村包围城市”的路线。

直到今天,许多国货品牌的主要销售渠道,仍然是下沉市场的乡镇集市和夫妻老婆店。

林清轩选择驻守上海,起初以药店为销售突破口,结果“根本没赚到钱,连保本都难”。直到2008年,他们才在龙之梦购物中心,开出第一家直营门店。

“很少有本土品牌会这样做,但林清轩还是硬着头皮做了。”孙来春说,当国际大牌占领上海百货商场时,本土品牌在上海开店,会被看作是一件挺奇葩的事。

21世纪初,上海滩美妆江湖的第一轮厮杀,就此草草收场。国际大牌站在聚光灯下,成为装点魔都的闪耀星光,新旧国货品牌几乎集体败退,留下黯然离场的失落背影。

02

21世纪初

逆流而上引新战事

鲶鱼效应祸福相依

尽管被国际大牌打了个措手不及,但不少行业人士仍然肯定由此引发的鲶鱼效应。

伴随国际大牌落沪,海外上游原料和生产企业闻风而动。他们带着先进设备、技术和经验,漂洋过海来沪,其中就包括德国汉高(Henkel
KGaA)、意大利莹特丽(Intercos)、韩国科丝美诗(COSMAX)等行业巨头。

在孙来春看来,跨国企业在上海部署研发和生产环节,不仅大大提高品牌自身的生产效率,也助推中国化妆品行业发展。

蔡天嵩就是这次产业聚集的受益者。

创业早期,他合作过几家上海本地化妆品工厂。但越到后期,他越发觉本地工厂制造工艺落后,根本不能满足产品更新迭代。无奈之下,他开始有意识地寻找海外工厂。

当时,越来越多的中国订单进入化妆品代工巨头科丝美诗。到了90年代末,一场金融危机席卷亚洲,韩国化妆品行业遭受重创。科丝美诗派人来华拓展市场,蔡天嵩由此结识了时任韩国科丝美诗销售部总负责人的崔京。

科丝美诗落户上海前,双方的跨国合作面临诸多难题。比如,韩国产品进中国,要到北京办理进口卫生许可证,许可证一两年才能批下来,而产品早就不时兴了。崔京每次来华,蔡天嵩总会捎带说一句,“是时候来上海建厂了”。

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上海奉贤工业综合开发区 科丝美诗中国区总部

2004年,崔京被委任为科丝美诗中国区负责人,在上海筹建一座全新的工厂。同年,申英杰放下西安的“铁饭碗”,成为科丝美诗中国的001号员工。

科丝美诗入沪十七年,现在上海和广州一共4000多名员工,年营收从0做到30多亿元,先后服务300多家企业,既有雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅等国际大牌,也有完美日记、花西子等新国货品牌。

在这期间,崔京也从韩国销售部总负责人做到科丝美诗中国区总经理,而申英杰由财务总监升至总经理助理。

当大多数品牌找人代工时,林清轩“逆流而上”,坚持自主研发、自办工厂,目前已在上海设立一家数字化生产工厂和研发中心,占地面积4000平方米的全新研发生产基地预计今年年内破土动工。

孙来春觉得,找人代工可以省很多事儿,但无法积累技术和研发,只能做60分的产品。“要想做80-90分的产品,还得自己投入科研和生产。”他说。

国际大牌及其研发中心和代工厂进入上海,短期内让国货品牌溃不成军,但从长远来看,却在滋养这片土地。他们不仅提高了化妆品行业的门槛和标准,而且让本土品牌及其创业者享受到技术和人才的溢出效应。

不少拥有国际化妆品企业工作经验的人才,后来陆续回归本土企业。目前,林清轩研发中心聚集了不少这样的工程师。

孙来春说:“他们带着先进的研发经验和管理思路,又能结合本土市场进行产品研发和生产。在这个过程中,中国的化妆品生产技术和工艺也逐渐与国际品牌接轨。”

上海化妆品企业曾零散分布在松江、黄浦、普陀和宝山等区。2014年,奉贤区提出打造“东方美谷”,发展美丽健康产业,化妆品产业才逐渐在上海奉贤出现聚集效应。

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上海美妆产业带位置图

截至目前,东方美谷拥有规模以上企业169家,产值400亿元。落户该处的企业,不仅有化工原料厂、包材厂和代工厂,也有欧莱雅、科丝美诗、加利派、珈蓝、韩束、百雀羚等品牌。有一种说法,全国每卖出四片面膜,就有一片产自上海奉贤。

如果说上海是东方的巴黎,那么长三角就是时尚的后花园。“上海地价高,环保要求高,只能容纳极少数的高端制造企业。上海的产业配套要靠江浙沪,大家一起玩。”申英杰说,“就拿包材厂来说,绝大多数都在江浙地区。”

随着城市向外发展,上海化妆品产业也在外溢,高端制造、产品研发、品牌营销等留在上海,原料、加工、包材等向长三角转移。浙江湖州,珀莱雅建了一个美妆小镇,吸引一批化妆品企业入驻。不少研发工程师,工作在湖州,周末返回上海陪伴家人。

随着技术、资金和人才不断向上海及其周边聚集,该区域的产业链条不断完善,产业集群也不断壮大。它们一起,为上海本土品牌的复兴与新生埋下伏笔。

03

2010年起

新老国货复兴迸发

致命狙击恩怨未了

国货的反击,从电商开始。

十多年前,一众国货品牌避开商场百货柜台,敏锐地抓住线上流量机会,终于迎来一次“弯道超车”的机会。

从膜法世家、阿芙精油,到HFP 、完美日记、花西子,再到溪木源,PMPM,一批又一批美妆品牌转战线上,挖掘稍纵即逝的时代红利。

我在上海调研期间,接触到一些成长于上海本地的新锐美妆品牌及其团队。他们大多成长于社交媒体和电商蓬勃发展的时代,年轻团队,有国货情怀,善于创意营销。

旺盛的需求,很快传导至代工厂。十年前,工厂接触的客户大多来自美妆企业的专业采购和产品经理。最近几年,化妆品行业界限开始模糊,客户里出现不少跨界人士。

泡泡肌是一个新锐洗护品牌,2020年成立于上海,两位联合创始人来自游戏行业,另一位来自化妆品行业。他们将游戏产品的运营思维用到美妆行业。其联合创始人吴子强认为,互联网可以更全面地收集用户反馈,以此作为产品迭代升级的主要依据。

为了满足这些跨界团队的需求,不少美妆代工厂推出OBM(Own Branding &
Manufacturing,代工厂经营自有品牌)模式,为客户提供产品研发、制造、营销、渠道规划等全方位服务。

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奉贤区东方美谷产业园街景

“很多创业团队有渠道没品牌,也没有时间注册商标、规划产品线。我们先把品牌、产品孵化好,等客户有了稳定的渠道和销量,再把品牌交给他们运营。”申英杰比喻说,工厂之前是对外卖“种子”,现在也卖“树苗”。

申英杰坚信,随着社会化大分工,品牌轻资产运营是大势所趋。“不一定非要把研发和生产握在自己手上,品牌最大、最不可动摇的财产是其品牌力,代工厂抢不走。”

新消费浪潮也在倒逼供应链变得越来越快、越来越灵活。为了适应新消费市场的变化,不少化妆品代工企业开始探索柔性供应链的生产方式。

科丝美诗见证了一批中国本土美妆代工厂的崛起,它们大多单点突破,占据垂直的专业市场,把某个品类做到极致专业,赢得海内外品牌客户的青睐。

这让科丝美诗产生了不小的危机感。

2020年8月,科丝美诗组建“少量生产体系”团队,推出500个起订的小批量生产模式;口红、水乳、粉饼都可以500个起订,下单一个月至一个半月完成交付。

“市场反响还是蛮热烈,有的客户甚至拿来三四百个SKU的产品,每个都要500个订单,就是想测试市场反应。”申英杰说,从淘宝、京东到抖音、快手,流量在哪里,消费者在哪里,品牌关注点在哪里,代工厂的业务重心就在哪里。

比如向客户推荐一款控油功效的产品,不再展示各项数据和PPT,而是现场生动演示。“我们会支一个烤肉架,把粉饼撒在烤肉上,证明吸油效果。”申英杰说。

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国内美妆集合店品牌 THE COLORIST 调色师

在新流量和新代工模式的滋养下,大量新消费品牌在上海生根发芽。2020年,天猫发布新品牌Top 500,上海以90个位居榜首,
其中就包括PMPM、Girlcult、 INTO YOU等新锐国货化妆品品牌。

一众被赎回的国货品牌也跃跃欲试,试图夺回曾丢失的山河。丁家宜重回创始人庄文阳之手,一直在尝试“复活”。美加净被家化赎回,作为国潮品牌,如今风头正劲。但与时下最为红火的新消费相比,似乎略显逊色。

以完美日记、花西子为代表的国货彩妆越来越多出现在美妆消费榜单前列,不过多数席位仍由国际大牌掌控。尤其是护肤品,国际大牌仍牢牢占据领先地位。“彩妆靠的是市场教育和爆款种草,护肤品更有赖于品牌忠诚度。”泡泡肌联合创始人肖天俊说。

早先雄踞上海滩的国际大牌,此时同样也在紧追新消费浪潮,通过内外协同,争夺优势地位。比如欧莱雅,举办两届“BIG
BANG美妆科技创造营”,整合集团几乎所有部门和十余品牌的领先资源,改善消费者体验和供应链,并提前布局未来产品。

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欧莱雅旗下彩妆品牌3CE(三熹玉)

入驻上海新天地

一位美妆行业从业者称,国际大牌的厉害之处在于,他们有产品研发实力,同时掌握主流传播渠道,可以不惜成本疯狂种草。“国际大牌可以让消费者在年少时就记住他们,等这些年轻人有了经济基础,国际大牌仍然是心之所向的高端消费品。”

国货反击,大牌狙杀,厮杀仍在继续。国货美妆崛起时,不应忽略国际大牌美妆正在着眼于未来10年的业务布局,亦不应忘记国货的溃败和反击因何而发。

04

2019年起

疯狂撒钱虚火太毒

国货面临一地鸡毛?

3月底,林清轩山茶花油3.0的配方,被秘密送入上海中心的“宝库1号”。

宝库1号位于地下25米处,是存放私人珍藏艺术品和重要文件的第三方保险箱。据称,保存配方的同层保险箱,曾保存过价值2.5亿元的斗彩鸡缸杯。

只有孙来春与公司高级工程师同时在场扫描手纹,保险箱才能打开。将高端护肤品配方存入第三方保险箱,林清轩是中国第一家。孙来春说,此举是为品牌构筑防护壁垒,抵御行业频频发生的剽窃与山寨乱象。

新一轮交锋,国际大牌会关注的重点是与工厂协同创新,以及安全性、稳定性和功效性的测试,而本土品牌更关注眼下的爆款。尤其通过互联网发展起来的新国货化妆品,恨不得一二十天开发一款新品,上架网店或直播间。

中国化妆品行业的投融资事件,2019年15起,2020年46起,2021年上半年49起。从不被关注到被过度关注,整个行业正在经历焦躁和不安。似乎只要有产品,会讲故事,就能快速拿到投资,继续向前飞奔。

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“为什么资本突然涌入市场规模不足5000亿的化妆品行业,小池塘能不能容下这条大龙?”蔡天嵩说,新消费来得比他想象里还要迅猛。研究过不少新锐国货的产品后,他无奈地摇摇头说:“看看这些产品的品质,真担心会变成一地鸡毛。”

在这样的大背景下,最新研发的化妆品配方,就如同手机的芯片。创业者可以因此拿到投资,在浪潮中尽情拼搏一番。一旦被窃取或者山寨,将给激烈的厮杀平添变数。

孙来春说:“我们花费十几年心血研发而成,可能敌不过雅诗兰黛的二类酵母,但是在山茶花原料领域,我们拥有全球最多的专利,未来也可以出口原料和技术。”

然而进入2021年,踏上国货美妆赛道的创业者,过得并不怎么滋润。有人甚至悲观地认为,入场券几乎售罄,即便进场也很难玩得动了。“如果对手上来就烧一两个亿,占领市场声量,你不烧就更没有市场了,毕竟流量和目标人群都是相对有限的。”

流量内卷,这是绝大多数新国货品牌面临的难题。“整个快消品行业在销售端的内卷太严重了!”泡泡肌创始人蒋钰说,“如何跨越0到1这个门槛,让消费者看到我,并且顺利购买我的产品,现在都变得不那么容易。”

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新锐美妆品牌INTO YOU在上海地铁站投放的广告

2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》正式实施,让整个行业进入强监管时代。

大部分品牌企业的优势是市场营销,缺乏产品研发和生产管理能力。仅新政中的“质量安全负责人”和“生产管理体系”两项硬要求,就将近80%的品牌拦在门外。

几个月来,泡泡肌联合创始人肖天俊一直在为备案而奔波忙碌。他说:“化妆品新政之后,各家企业都放慢步伐,拿出更多精力研究新法规。”

以泡泡肌主营的香氛洗护产品为例,如果产品宣扬有肌肤美白或头皮护理的功效,就需要投入更多检测成本来证明功效性。“以前可能只需要花费三五万元,现在严谨起见,可能要20万起步。”肖天俊说。

同样忙碌的还有科丝美诗的功效实验室。早在该条例发布前,科丝美诗就成立了功效实验室,对开发的每一款产品进行功效测试。最近一段时间
,越来越多的品牌企业向科丝美诗提出产品备案和功效检测的需求。

实验室之外,上海滩美妆江湖的厮杀还在继续,但跟二十年前大为不同。如今,国际大牌仍占据高地,不过新老国货也挤到聚光灯下,成为装扮魔都的点点繁星。

“新政”似乎将厮杀引入更宽广的腹地。对任何一股商业势力来说,这或许是一场漫长较量的开始。“没有人可以用百米赛跑的速度跑马拉松,这样做的结果只有两个,要么把自己跑死,要么半路倒下。”孙来春说。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-10-15 0:00:00。
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