面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

在近两年的美妆护肤市场中,“功效型”护肤品在逐渐成为热门品类之一,国货也迎来了新一轮的爆发。

从销售增幅便可见一斑。据知瓜数据显示,今年618开售第一天,与去年同期相比,母公司(贝泰妮)刚刚完成上市的薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、HBN(美妆)增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%、玉泽增长823%、夸迪增长12637%。

值得注意的是,以上部分增速破千,甚至破万的品牌背后都有“大公司”做背书,比如增长了12637%的夸迪是国内玻尿酸巨头华熙生物旗下的品牌,涨幅50544%的完子心选母公司为“国内美妆第一股”逸仙电商。

但还有一个增速破千的品牌,即增长1261%的「UNISKIN优时颜」(以下简称优时颜)则有些不同。作为一个产品面市不到3年的新锐国货护肤品牌,且背后无母公司做支撑,同时还获得过两次红杉资本的青睐,「优时颜」的增长逻辑是什么?

新消费Daily认为,从产品到品牌,其亮点主要为以下4点,后文也将做详细拆解。

① 功效型护肤大趋势下,在美妆护肤红海中选择与“功效”与“抗衰抗糖”蓝海,同时切中国货护肤品与国际大牌价格中间带;

② 3万份数据,产品针对国人皮肤专研,提供专业肌肤检测服务;

③ “学术派”团队作支撑,从产品到品牌被认为“不像国货”;

④ 营销动作少却精,计划以“美容皮肤诊所”形式开设线下店。

01 功效型护肤成大势,优时颜的“爆品”逻辑是什么?

据优时颜官方微信中介绍显示,其注册成立于2016年9月,2017年研发团队正式组建完成,且完成护肤品研发,经过两年时间打磨后于2018年正式面市,登陆天猫旗舰店。其专注于中国人的皮肤研究,依据中国人独特的肌肤衰老轨迹复配成分和研发产品。

简单来说,优时颜选择切入的细分赛道为“功效型护肤品”。因此,优时颜正是在美妆护肤这一竞争激烈的红海中,踩中了“功效型护肤”爆发的黄金时间与这一蓝海,使品牌自身的爆发有了市场与消费者的需求支撑。

根据iResearch公布的数据显示,2020年中国消费者在购买美妆护肤品时,将成分与功效放在首位。据欧睿国际公布的数据显示,预计2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场22.9%。

面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

具体到品牌表现,无论新锐成熟,本土或是国际品牌,其销量都可见一斑。比如,据欧莱雅财报显示,2020年欧莱雅集团全年销售额同比下滑4.1%,但包含修丽可、理肤泉、薇姿等功能性护肤品牌的活性健康部门年销售额同比增长18.9%。

本土品牌中,贝泰妮的两次上市,更是让大众以及资本更加真切感觉到功效型护肤品是门还不错的生意。今年3月25日,其在A股完成上市,上市后备受市场青睐,成为A股化妆品板块龙头公司。同时据贝泰妮招股书显示,旗下功效型护肤品牌薇诺娜便是其赚钱的主力军,2017年-2020年上半年的3年半期间,薇诺娜的营收分别为7.95亿元、12.38亿元,19.32元和9.33亿元,该品牌的营收占比分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。与其说是贝泰妮上市,不如看作是薇诺娜上市。

而消费者近两年对于“成分”、“功效”与“抗老抗衰”的需求也在逐年上升。据智研咨询发布相关报告显示:2018年我国抗衰老护肤市场规模达到430.29亿元,同比增长7.74%,占护肤市场比例为18.41%,预计2018-2022年复合年均增长率为6.45%。其中,高端抗衰护肤市场规模将于2019年超越大众抗衰护肤,预计高端抗衰护肤2018-2022年复合年均增长率为11.73%。

也就是说,优时颜除了踩中“功效”这一风口,还同时顺了“抗老抗衰”与“高端化需求上涨”趋势,致力于打造以抗初老为主打功效的国人专研护肤品牌

事实上,新消费浪潮中的绝大部分品牌从0-1的打法基本雷同,即选择1-2款爆款产品,先出圈,再做品类的横向或是纵向扩展,优时颜也不例外。其2018年便将“抗初老”定位产品规划方向,先后推出“抗糖精华”、“微笑眼霜”等爆款产品,同时,单价集中在230元-420元左右,正好切中了国货与国际大牌的价格区间,满足抗衰人群中“中间价”的需求。

面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

目前,在优时颜官网中,有基础护肤与定制精华两大系列,共21款产品。而其明星产品“微笑眼霜”累积销售已突破30万瓶。

而基于“功效型护肤“以及近两年消费者与市场对于国货愈发认可的大势之下,优时颜的整体销售额也水涨船高。除开篇中提及的1261%增长外,另外一组更具体的天猫官方数据是,618期间,仅仅截止6月1日0时59分,优时颜在天猫平台中的销售额便突破1100万元,直接超过其2020年618整体业绩。

02 掌握近3万国人皮肤数据,创始人、产品、品牌皆“硬核”

符合市场趋势与消费者需求的项目,自然也是资本关注的重点。目前,其已完成两轮融资。首轮融资披露于2020年8月,彼时,红杉中国种子基金作为唯一一家投资方,投资了优时颜的天使轮;第二轮融资落地于今年5月,优时颜得到了来自红杉资本中国与弘毅创投的亿元人民币A轮融资。

在整个护肤美妆大市场中,获得资本青睐并不奇怪,但众所周知的是,新锐的美妆或是彩妆品牌如果渠道或营销做得好,就可能很快做起来,但护肤品牌的成功推出需要一家公司在整体上具备足够的能力,包括品牌定位、产品研发、供应链能力等各个方面,新消费Daily认为,优时颜的底气,自于创始团队、产品打造与品牌建设三大硬核逻辑。

1.创始人及团队皆“硬核”,掌握3万国人皮肤数据,做国人专属产品

成立于2016年,但首款产品问市于2018年,两年间,优时颜都做了什么?

2017年4月,其研发团队组建完成,创始人杜乐拥有生物专业背景,在获得医学博士学位后,曾是美国UCLA—Harbor医院执业医生,联合创始人叶睿,也有分子生物学背景;2017年8月,搭建完成皮肤数据模型框架。在接受《华丽志》专访时,杜乐透露,目前品牌研发团队拥有5名博士,主攻皮肤数据分析与研究。

此前,优时颜也通过对国人用户的皮肤基因检测,积累着大量宝贵一首数据,目前,优时颜已手握3万余份国人皮肤数据。基于此,据优时颜研究发现,女性衰老的部位眼部是比较早的,所以眼部抗衰市场率先分离出来,这也是为什么其最初切入市场的“爆款”单品之一有眼霜这一产品,以上种种,都为其产品打下了坚实壁垒。

去年1月,优时颜还成为了资生堂的合作伙伴。为进一步加速创新研究,资生堂在上海开设了首间共享办公空间,而拥有完成科研团队以及掌握近3万国人皮肤数据的优时颜则为资生堂提供皮肤&表型检测技术支持。

面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

事实上,作为“功效型护肤产品”,在品牌打造呵传播期间能拥有强大的医学背书是相当重要的。以近两年大火的修丽可为例,其独家成分能成为卖点,是因为有强大的医学背书:其产品的左旋VC成分是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授,及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助,开发出来的专利系列。这种品牌独特的强资产,自然能形成卖点。而优时颜从团队打造,到相关论文发表,实验室创立等等,显然也在打造这属于自己的强资产。

2.品牌形象塑造高端化,进一步加强消费者认知,一度被认为“不像国货”

在新消费Daily上周分享的《【万字干货】投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑》中,作者飞扬将“产品系数”列为第二个底层逻辑,他认为,消费品牌的增长逻辑,完全符合幂次法则。“在充分的竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。正如产品是幂次法则的系数,别人的产品系数是1,那就是线性增长,如果你的产品系数是1.1,那么长期的加速度就会更快,如果产品系数是1.2,越往后越可能是一骑绝尘,指数级增长。”

而可以加持产品系数的包括品类创新、品质功效、颜值正义与精神态度。如果说上文的优时颜符合品类创新与品质功效,那么在其产品形象打造上,便符合颜值正义。

面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

据品牌官方信息,目前在线下方面优时颜已在上海连卡佛开设了体验店,并入驻了HEAT喜燃等美妆潮店。在连卡佛看到优时颜的消费者,很多会误认为它是进口品,“因为从外形包装设计上看,它根本就不像国货”。

而这就不得不提到优时颜的品牌包装设计了,其在2019年设计界“奥斯卡”的红点奖Red Dot Award上,获得了品牌与传播设计组大奖。

面市不到3年的「UNISKIN优时颜」能成为国产“修丽可”吗?

其联合创始人叶睿也在接受采访时表示,“护肤品应该是科学和艺术的结合,既要带给消费者功能,又要带给消费者美的享受,这也是当前美妆市场很多产品的外包装设计非常好看的原因。”

03 线上聚焦测评类投放,绑定李佳琦等头部主播

线下将以“美容皮肤诊所”形式开店

事实上,对于“功效型护肤产品”,成分是卖点,但不应该是唯一卖点,由于医学功效类护肤品门槛较高,品牌更应该通过创意传播把产品的医学背景,变成消费者易于接受的内容,而这也变成了品牌在营销端需要接受的考验。

作为新锐品牌,优时颜在营销方面与其他新锐的打法基本一致。首先第一步就是绑定超级头部KOL,去年6月份联手李佳琦推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”,与李佳琦一起登上了GQ杂志封面。

作为新消费品牌营销常规打法,优时颜与其他新锐的打法基本一致。初期同样选择与头部电商直播合作进行绑定,“微笑眼霜”产品选择在李佳琦直播间首发,还于去年6月份联手其推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”,与李佳琦一起登上了GQ杂志封面。且陆续与前李佳琦小助手付鹏、张沫凡等头部主播达成合作。

另外,相比于美妆类产品可以通过图片或是短视频形式就可以直接看出使用效果,对于“功效型产品”或是护肤类产品,或许中长类的测评视频才是更好的选择,因此,除了照势与其他品牌一样在抖音进行自播以及日常维护账号外,据新消费Daily观察,优时颜更多将重心放在了B站之上,视频也多以“测评类”形式呈现。

绑定头部主播出圈,同时在B站等视频平台选择专业测评博主进行“功效型”专业内容输出,让优时颜收获销量的同时,也进行着品牌定位与功效输出。

而在线下营销动作方面,优时颜也尽显“高端大气”。

2020年9月,优时颜在线下打造“UNSKIN悬浮讯号主题限时体验展”,同年11月,打造「EYESLAND极地冻龄」护肤沙龙,12月,首次参加“凡几市集”;而在做了近600次联名,新消费品牌市场中当之无愧“联名王”永璞咖啡于2021年1月打造的“灵感艺术节”上,也有优时颜的身影。

综上,无论品牌自身打造,还是线上投放,线下渠道选择,优时颜的每一步都是在围绕着“中高端”以及“功效型抗衰”这两大定位进行布局

值得一提的是,2020年,首家UNISKIN创新医疗美容中心也在上海开业,这种以“诊所”形式的线下店面开设,更是便于其全方位输出属于自己的品牌定位与理念。

04 功效型产品,不能仅仅停留在“表面功夫”上

众所周知的是,抗衰、眼霜类本就是当下无法知晓是否有直接效果的产品,其效果需要长期使用后才可以得到验证。

“现在涂眼霜为的是几年后能保持与现状一样的状态,等眼部肌肤已经出问题再亡羊补牢就为时已晚了。但所有的衰老都是慢慢积累而来的所以保养也是需要长期坚持的持久战,抗衰不可能一口吃成个胖子。”

正因如此,定位于“功效型产品”的“优时颜们”也不能仅仅把“硬核”停留在表面功夫上。“大多数护肤品依靠OEM和ODM代工生产,在研发上也主要依靠工厂提供方案。中国约有上千家护肤品代工厂,集中在江浙沪地带以及广州。”

事实上,虽然优时颜打造了一支医学背书的高知团队,并且有强生孵化器的强大资源支持,但是目前来看并没有十分核心的研发成果转化,这是未来优时颜需要攻克的技术关,也是所有本土功效型护肤品牌的共同难点。

正如一位业内人士在接受记者r采访时所说:“护肤品要想形成品牌,研发是核心,但不是全部,这个赛道拼的是综合能力,毕竟不是所有的配方专家都能做成修丽可。”

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