Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

“双十一感觉过了没多久,双十二又来了,现在的淘宝的玩法太多了,但是为了买我想买的东西,我还是愿意花时间去研究他们的玩法的。”微信那头的闺蜜向我抱怨道,“之前双十一没抢到李佳琦直播间的芙丽芳丝洗面奶,不知道这一次还有没有之前那样的好价格。”

2001年出生的她目前在校就读大三,对于美妆方面我们两个总喜欢互相分享经验,一起从化妆小白到一起拼团买口红,我们相互见证了彼此变美的过程。

诚然,95、00后已是美妆行业崛起的庞大消费群体,我不禁思考,这一群体所喜欢的产品有哪些呢?95、00后对于美妆消费的概念又是什么?这一次,我以采访者的身份,问了问身边的这些朋友在美妆方面的消费情况。

“买这个产品前我肯定会货比三家,我喜欢看博主试色!”

昵称:小果(00年 在金华就读大三)

肤质:夏天混油、冬天混干、容易长痘痘

护肤:芙丽芳丝、宝拉珍选、欧莱雅、理肤泉、自然堂、可复美、艾珂薇

彩妆兰蔻粉底液、美宝莲粉底液、橘朵眼影盘、腮红、眉膏、欧莱雅红胖子气垫、LA girl散粉、JILL
LEEN修容、Mac口红、迪奥口红、完美日记唇釉、colorkey唇釉等

选品准则:“我平常想买化妆品会先在微博和小红书搜索大家推荐的品牌,确定了自己想买的牌子,再去仔细搜索一下大家的评价和使用的效果。底妆方面,我会在大牌里面选择,大牌底妆价格有点贵,所以在挑选的时候,我也会选择购买小样进行试用,更直观地知道效果。我很喜欢橘朵,“便宜、好看、好用”是我选择他的原因;自然堂也是,双十一和室友一起囤自然堂面膜,因为他便宜又补水效果不错,成了我们宿舍的‘御用面膜’。”

“我觉得价格是一方面,主要是适合自己,我比较看重使用感。”

昵称:如之(01年 在福建就读大三)

肤质:混油皮

选品准则:“一般护肤品会买大牌比较多,彩妆的产品要求就是好看不难用就行了,所以彩妆会选择大家推荐的产品,最近看至本的风很大,可能接下来会尝试比较平价的护肤品试试,毕竟现在还是学生党,合适且不贵的最好不过了。”

雅诗兰黛dw粉底液:持妆效果好,底妆比较服帖,混油皮夏天用出油会越来越服帖,冬天用会有点干。

花西子散粉:使用感还行,粉质细腻,不浮粉,主要还是看自己的皮肤状态,毛孔粗大的鼻翼处会有轻微卡粉。

欧莱雅黑精华:混油皮用完全hold住,不会油腻,味道也非常好闻,使用感好评。

珂拉琪口红:风很大的网红品牌,但其实并不鸡肋,色号多又好看,基本上不会踩雷。

完美日记唇釉:不愧是完美日记,广告很华丽,产品华而不实,唇釉非常显唇纹,难卸,拔干,总之拔草了。

橘朵眼影:颜色很多,配色也很好看,粉质符合一般日常化妆要求,不飞粉,橘朵的四色盘很适合不会搭配的人和新手使用。

肤漾:同是一款网红品牌,水和面霜是比较清爽的类型,比较适合混油皮和油皮使用,在夏天的使用感是够了,总之无功无过。

“化妆品产品真的好多哦,我选择一个产品之前会去查成分。”

昵称:中井(99年 在安徽就读大二)

肤质:干皮、额头长痘

护肤:无印良品水乳,ahc眼霜,安娜贝拉面膜,stridex水杨酸

彩妆:蜜透隔离,阿玛尼权利大师粉底液,悦诗风吟散粉,橘朵和完美日记唇釉,完美日记眼影,mistine眼线笔

选品准则:“水杨酸是我想强烈推荐的产品,它的效果真的好好,我也是今年才知道有水杨酸这种产品,平常经期额头会长痘,用水杨酸棉片湿敷一下,尤其是红肿痘痘,第二天就会消下去,真的推荐大家使用,可以买浓度低的先用。我觉得现在的各种功效的产品出来,什么毛孔收敛水、皮肤去黄面膜、去角质面霜等等,在这波大浪潮里面,要想不踩雷,找到真正有效果的产品,是需要下点功夫和心思仔细辨别的。”

总结:不难看出,产品价格仍是影响这一群体选择的重要原因之一。

目前她们的产品选择以国际名品和新锐品牌为主,前者主要集中在护肤、底妆类产品,以口碑、产品、知名度功效占据“Z世代”的市场,而新锐产品以铺天盖地的宣传,大量KOL的视频推广,以强大的营销力占据了95、00后化妆包。相对地,彩妆产品的价格相对低一些,尤其色彩类产品容易出现“神仙打架”的场面。对比下来,除了自然堂以价格及品质优势占据一席之地外,其余传统国货产品的身影却很少见。

为了进一步了解和验证身边朋友的选品逻辑,我们也对他们进行了一个小小的调查问卷,得到了以下的有效数据。

问题一:您用的美妆产品中以下三类谁占的比重多?

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

问题二:您选择国际品牌的原因?(多选题)

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

问题三:您选择新锐品牌的原因?(多选题)

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

问题四:您选择传统国货的原因?(多选题)

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

问题五:您对国货化妆品的印象是?

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

问题六:您对国货化妆品是什么态度?

Z世代市场争夺战 国货如何分得一杯羹

从这份调查问卷里面不难看出,在95、00后群体中,他们对新锐产品的喜爱程度最高,很多方面是因为新锐品牌的产品好用、价格便宜,有着好的口碑,尤其在社交营销方面成为了不少品牌的标杆。而随着部分00后步入职场,脱下“学生党”的称号,有了自己的收入后,可能会更多的考虑购入大牌美妆,这一方面,留给我们传统国货的压力又无形的增大了。

拓宽95、00后的市场,是当下传统国货迫在眉睫的任务。从调查问卷中看,95、00后对于传统国货的印象和态度还是不错的,把握住“国潮”,以自然堂、百雀羚、相宜本草等为代表的老牌国货,在这场品牌博弈中突出重围,但它们需要学的东西还有很多。

本文仅从消费者视角进行了粗鄙分析:

1.“与时俱进、跟随时代浪潮”

纵观当下比较火的几个新国货品牌,他们的营销方式除了找kol推广、线上线下营销结合、邀请代言人等方式之外,他们也会巧妙结合当下的热点进行营销,持续打造出品牌的新鲜感和“年轻态”。比如,和节日热度挂钩,推出各式各样的节日限定新品:橘朵在今年年初推出了“喜气猫鼠系列”、花西子七夕推出了“同心锁口红”和“齐眉同心妆匣”限定礼盒等…..而传统国货品牌在这方面的新品推出和“蹭热度”远不及新锐产品,如果当下营销上不跟上,容易被历史洪流湮没,刻下老旧、迂腐的观念,是重生还是落幕,这场浪潮是机会。

2.“投其所好、把握消费者喜好”

当Z世代的人成为传统国货的营销对象时,首先得了解他们对于美妆的需求;根据CBNData消费大数据×天猫国际的调查报告显示,Z世代趋势美妆消费五大关键词是“妆无巨细、放肆玩色、自然裸肌、量子护肤、气氛留香”,这是传统国货对于自己产品推新和改进的关键点,消费者需要的产品,就是市场。

3.“有口皆碑、优秀的产品才是王道”

“老牌子、老字号”是Z世代对于一些传统国货的印象,而传统国货想再一次吸引他们的目光,除了用新的营销之外,用心的产品是基础,是稳固消费者的主要原因。换句话说,强化研发,让产品在品牌背书下对其他品牌实现质的碾压,增强品牌的信服力,培养忠实消费者群体,让产品的口碑大于产品的营销,也是品牌成功的关键。

Z世代是极为庞大的一个消费群体,在这场消费端的博弈里,传统国货要积极把握机会,努力创造革新,分得一杯羹。这场挑战亦需要“老前辈”们触类旁通,发掘一条属于自己的道路。

版权声明:热玛吉 发表于 2020-12-24 0:00:00。
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