完美日记母公司背靠4800万粉丝、1.5万KOL,电商的增长神话如何延续?

90后、00后为代表的新一代消费者成为主流,社交化、数字化营销手段兴起,带动了一批新国货品牌的崛起,美妆界后浪完美日记便是其中一个缩影。

11月19日成功登陆纽交所后,完美日记母公司逸仙电商完成了新国货品牌到“中国美妆第一股”的转变,上市迄今公司市值一直稳定在百亿美元以上。高光之下,外界好奇完美日记的爆发式增长的故事,更关心这个年轻品牌还能“狂奔”多久?下一条增长曲线在哪里?逸仙电商给出了两个关键词:“DTC模式”和“多品牌战略”。

完美日记母公司背靠4800万粉丝、1.5万KOL,电商的增长神话如何延续?

数据驱动的爆款

年轻、个性、女性、追求性价比,是完美日记的主流消费者的标签,他们排斥传统推销模式,习惯小红书、微博、B站等社交媒体获取美妆信息,对社交媒体上KOL推荐的产品却颇为认可。完美日记看来,社交媒体是与消费者沟通最好的渠道,也是一个天然的销售渠道。

抓住新媒体流量的红利期,完美日记以超高性价比的爆款产品为基础,通过与小红书、B站、抖音等平台KOL深度合作增加品牌曝光度,获取新用户和销售转化,同时在售后服务的社群中,以每天推送美妆内容以及活动信息的沟通方式,达到用户回购和留存的目的。

这种被称为“数据驱动型DTC”(
Direct-to-Consumer)的新型销售模式,被逸仙电商在招股书中多次提及。“DTC”意为直接面对消费者,没有经销商等中间环节,伴随着线上浪潮兴起的社交电商、直播带货、社群电商等均为表现形式。

围绕消费者的需求和反馈塑造产品力,是完美日记的核心生存法则。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万,深度合作过的KOL近15000个,基于DTC模式,逸仙电商与粉丝和KOL的沟通没有中间环节,能够更高效和全面了解消费者的偏好和美妆趋势,并及时响应。

完美日记母公司背靠4800万粉丝、1.5万KOL,电商的增长神话如何延续?

完美日记曾接到有粉丝反馈,很喜欢公司的产品,却困扰于买到产品后不懂如何更好地使用,于是完美日记在微博开设了一档妆教视频栏目“拜托了完美日记”,专门指导小白用户化妆。为了更加深入消费者,在疫情之前完美日记每月坚持组织一次线下的粉丝见面会,与她们近距离沟通和交流中。

日积月累,完美日记获取了大量与用户行为、偏好相关的海量数据,并以此作为产品研发的基础,加速产品迭代。IP跨界联名爆款的打造是便是数据驱动的结果,完美日记与Discovery合作的动物眼影盘,从2019年上线至今一直仍保持较大热度,成为销量最好的产品之一。

相比国际品牌新品开发周期普遍需半年以上,完美日记的新品从概念到上市最短仅需6个月,据统计,2019年到2020年9月底,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、护肤类累计推出了约1500多个新SKU,几乎是每个月更新约70款的频率。

大量的KOL投放、超高性价比和快速上新节奏,让完美日记打造了持续吸引用户回购的魔力。2018年至2020年前三季度,逸仙电商DTC购买用户的年度客单价由82.6元提升至120.7元,截至2020年第三季度旗下品牌服务的DTC客户达2350万。

线上渠道打开品牌知名度之后,逸仙电商也在积极拓展线下体验店,增加消费者触点。截至今年9月底,其在中国90多座城市开设了超200家完美日记门店,对业绩贡献日渐明显。按照2022年门店总数超600家的规划,线下网络将密集铺向国内一至五线城市,将帮助完美日记触及不同层次的消费者,有望形成新的内在驱动力。

完美日记母公司背靠4800万粉丝、1.5万KOL,电商的增长神话如何延续?

品牌矩阵的丰富

完美日记是逸仙电商当前的主力品牌,也一度是逸仙电商代名词,但并不是后者所有的想象力。在完美日记逐渐被人们所熟知和认可之时,以构建多品牌美妆集团为目标的逸仙电商已经启动新的征程。

自去年以来,逸仙电商频频出手,或于自主孵化或外部引入品牌以丰富产品矩阵。去年6月,收购彩妆品牌小奥汀,布局潮玩彩妆领域;今年6月,推出护新子品牌完子心选,开拓护肤赛道;今年11月1日,收购法国Pierre
Fabre集团旗下品牌Galénic,切入高端市场。此前的媒体上市沟通会上,逸仙电商创始人兼CEO黄锦锋已明确,未来将并购更多品牌,从而打造有持久竞争力的、多品牌的美妆集团。

这些定位和特色迥异的品牌,与完美日记形成了差异化互补,能帮助提升逸仙电商的研发生产实力和加速产品创新迭代,同时完善低、中、高端布局,突破单品牌的规模瓶颈。

作为逸仙电商新增长引擎,完子心选、小奥汀对业绩的拉动效益已有所体现。2020年前三季度,除完美日记外的品牌累计收入达6.6亿元,同比增长约30倍。以定位中高端市场的小奥汀为例,其被逸仙电商收购后,延续了完美日记的高举高打的营销模式,品牌曝光度和销量大幅增长,2020年双十一期间小奥汀销售额破亿,实现了3000%增长,打入天猫彩妆榜前十。

当然,相比拥有上百年历史的国际美妆集团,年仅四岁的逸仙电商仍是一个年轻的公司,需要在产品研发、供应链等硬实力方面持续发力和沉淀。

研发方面,逸仙电商一方面聘请曾在欧莱雅法国研发中心担任资深研究员,拥有十五年的化妆品从业经验的资深人士担任研发总监,自建研发团队,另一方面邀请来自国际知名化妆品公司的专业人士作为顾问团,为逸仙电商产品多维度把关。

2020年前三季度,逸仙电商研发费用已达到4090.2万元,同比增长319%,招股书显示,此次IPO融资的第一个用途即为打造研发能力,将把此次募资的20%投入到研发中。

逸仙电商也在加强供应链能力,起初,完美日记的产品多与科丝美诗、莹特丽等优质供应商合作生产,创业初期这一合作模式能在控制成本的情况下,快速实现产品生产和上新,但若想提升产品品质,构建自有供应链体系是必经之路,今年3月,逸仙电商与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地正式开始动工。

中国美妆市场进入“百花争艳”时代,国际美妆巨头持续加码,新国货“后浪”步步紧跟,期待成为“下一个完美日记”,社交媒体的流量红利支撑逸仙电商走到上市的赛道,下半场想要继续领跑,还有赖于通过产品、体验、供应链等全方位进化,挖深自己的护城河。

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