医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

我国2015年城镇居民人均可支配收入达15000元,已进入消费升级阶段,医美需求持续上升。中国医美市场规模从2011年的225亿元,上升至2015年的510亿元,近几年增长势头迅猛。渗透率层面,2016年中国医美市场总人口渗透率仅为0.35%,远低于其它主要医美国家。

我国15~65岁女性总计4亿,假设到2020年有1.3%适龄女性接受医美服务,则2020年医美市场规模将达到1040亿元,市场前景十分广阔。

上游微整形产品领域:进入门槛高+竞争格局已初定

(1)玻尿酸行业:

存在较高进入门槛,竞争格局已初定,Q-MedAB公司、LG生命科学公司、华熙生物等占据80%以上份额。其它玻尿酸厂商要脱颖而出,短期来看难度较大。视角拉长至中期,关注近2年在玻尿酸新品种方面持续发力的国内公司,包括华熙生物、昊海生物、北京爱美客等。

(2)肉毒素行业:

壁垒极高,主要为产品技术壁垒。目前通过认证的产品仅两款,美国艾尔建公司、兰州生物制品研究所双头垄断市场,其它肉毒素厂商短期内难以攻克壁垒,该行业投资机会暂不大。

中下游医美导流领域:医美APP导流成新趋势

医疗美容APP处于发展初级阶段,行业已初步划定“一大五小”竞争格局,新氧一家独大,更美、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器各有千秋。移动互联网行业马太效应明显,在格局实质确立前,各家APP需补足弱项、拓展差异化竞争优势,否则极易被淘汰。

医美连锁医院领域:技术+连锁化能力+口碑是关键

(1)大型连锁医院医生资源丰富,精细化管理提升效率、打造口碑,通过连锁化复制能力掘取市场,目前包括华美、联合丽格、美莱、爱思特4家;

(2)中小型连锁医院以新三板医院为代表,优秀新三板医院在技术层面形成差异化优势,通过微整形来扩大营收规模,并选择在局部地区打牢基础后再扩张。但大部分还需依赖外部导流,未来能打造出强势品牌、沉淀客户资源、连锁化程度不断提升的医院,具备较大投资价值。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

一、医疗美容:私立连锁医院主导市场

1、医疗美容分类:美容外科、美容皮肤科为主

医疗美容二级科目包括美容外科、美容皮肤科、美容牙科等,美容外科、美容皮肤科为主要科目。美容外科大部分是手术类项目,旨在从根本上改善眼、鼻、胸等面部、身体其他部位外观,包括眼睑整形、隆鼻、下颌整形、等手术;美容皮肤科大部分是微整形类项目,可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等,主要包括注射、激光疗法等微整形术。

资质方面,经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构,均可开展手术类与微整形类项目。按整形次数统计,手术项目中,眼睑手术、吸脂手术、隆胸手术排名前三,合计占比约为50%;微整形项目中,肉毒素、玻尿酸注射合计占比超过70%。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

2、对比生活美容:医美效果更明显且持久

生活美容包括美容保养品、面部按摩等,效果较短暂、消费频率较高,但使用更灵活方便,价格更便宜。

医美机构属于医疗机构,医生首先必须是临床医师,在此基础上再获得美容医疗的资格。医美治疗手段涉及到药物、手术和医疗器械,相对生活美容,效果更明显且持久,比如玻尿酸注射几乎可以立即见效,效果可维持6-12个月;超声刀疗程后,一个月皮肤可明显紧致,效果可维持1年以上;进一步地,削骨手术的效果则具有永久性。由于技术含量更高,医美项目价格普遍在千元至数万元不等。

综合来看,生活美容使用灵活、价格更便宜,医美作为新型美容方式,效果更明显且更持久,两者具有相互竞争、互为补充的关系,美容消费者通常会搭配使用。

3、私立医院是市场主体,占据85%市场份额

整形美容医院可分成公立医院整容科室、民营医院,民营医院又可进一步分为大型连锁医院、中小型医院、小型诊所。从数量上看,国内目前有近4000余家整形机构,其中500家属于公立医院的整容科室,500家是连锁整形美容医院,剩余3000家是中小型医美医院和诊所,民营医院占据85%市场份额。

以服务能力为角度,对整形美容医院进行判断:

(1)公立医院受制于体制,服务能力、推广能力不及民营医院

整型美容属于感性消费,个性化定制属性较强,不同消费者的需求和审美不同,需要医院提供更好的服务能力、定制能力,且医院的宣传推广能力至关重要。公立的整形科医学技术能力雄厚,但受制于体制问题,长期定位于治疗毁容烧伤等患者,服务能力、定制能力相对于私立机构较弱,且几乎不进行市场营销和推广;民营整形美容医院重视对客户深挖掘,拥有更好环境和服务意识,通过广告和搜索引擎纳客,更易获得客户。综上,在当前竞争格局下,公立医院的扩张能力要弱于民营医院。

(2)民营医院中,大型连锁医院服务优于中小型医院、诊所

a、大型连锁整形医院

医疗技术水平较高、服务质量更优质,采用团队化运作,医院面积通常在2000平米以上。大型连锁医院重视营销,通过搜索引擎、电视、海报等多方式综合营销,主要针对中高端消费者的整容需求,单次消费价超过8000元,典型公司包括华美整形医院、联合丽格、伊美尔等。

b、中小型(连锁)医院:

医疗技术水平、知名度参差不齐,面积在500~2000平米之间,通过电视、搜索引擎等方式营销,主要针对中低端消费者的整容需求,单次消费价5000-8000元,典型公司包括华韩整形、利美康、永成医美等新三板公司。

c、医美门诊部、诊所:

面积在500平米以下,单次消费价3000-5000元,通过医美APP等方式营销,大部分缺乏医美技术水平与知名度,且是水货、假货的集中聚集地,客户粘性较差。需注意的是,行业仍然孕育有部分优质诊所,其通常由某几个知名医生建立,精通某项整形手术、能满足消费者特定需求,靠品牌吸引客户,典型公司有上海吴月兰整形等。

二、医美市场前景广阔,2020年市场规模超1000亿

宏观上看,我国2015年城镇居民人均可支配收入达15000元,服务消费支出占比39.55%,已进入消费升级阶段,对医美需求随之上升。

从消费主体方面看,据经济学人统计,中国城市女性就业比例近70%(远高于日本、韩国,也高于美国、英国、法国等发达国家),较高的就业比例意味着城市女性有独立经济来源,对应有更强的消费能力。

从收入层面来看,家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群,其数量不断增加,从需求端推动医美市场持续增长。

从渗透率层面,2016年美国医美总人口渗透率约为5%,韩国总人口渗透率约为2.1%,台湾地区总人口渗透率约为1.6%,而中国医美市场总人口渗透率仅为0.35%,远低于其它主要医美国家。从渗透率角度看,考虑到庞大的人口基数,我国医美市场空间广阔,未来发展前景大。

中国医美市场在过去几年实现较快增长,市场规模从2011年的225亿元,上升至2015年的510亿元,每年同比增速均在21%以上。到2015年,中国约有4000多家活跃的医疗美容机构。

对2020年医美市场空间进行推算,从医美次数角度估算,我国2015年医疗美容次数(包括手术与非手术)约为635万次,预计未来几年市场年复合增速为15%,2020年达到1110万次,假设届时1个案例平均收费1万元,则2020年市场规模合计超1100亿元。

从女性渗透率角度估算,我国15~65岁女性总计4亿,假设到2020年有1.3%比例即520万人进行整形美容,每年人均消费2万元测算,2020年医美市场规模也将达到1040亿元,市场前景十分广阔。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

1、微整形对比手术整形:具相对优势,成行业增长新热点

(1)技术革新,使部分微整型项目可替代传统手术。

微整形技术进步,使得部分项目上微整形已能替代手术类整形。例如,隆鼻项目可通过注射玻尿酸达到效果,替代传统的需移植假体的手术;面部皮肤项目,可用超声刀或埋线方式,来替代传统的大拉皮手术。

玻尿酸和肉毒素是最主要的微整形产品。玻尿酸大量存在于人体的结缔组织及真皮层中,玻尿酸产品优势包括简单安全、快速有效、安全性高,可作为填充剂注射运用到医疗美容中,用于隆鼻、丰下巴、丰唇等效果。肉毒素则广泛适用于除皱和下颌肌肉萎缩等整形领域。按微整形次数算,玻尿酸和肉毒素的使用占比超过85%。

(2)消费者端,微整形创伤小、恢复期短、更安全,具特色优势。

微整型项目相比手术项目创伤小,通常几天内可恢复,且不永久定型,相对手术更安全。此外,微整形价格更便宜,以隆鼻为例,传统手术做一次需2万,可保持5-10年,现在通过注射玻尿酸方式,一针只需要7000元,可持续半年,易于收入相对不高的消费者接受。对于部分美容项目,消费者已更倾向于采用微整形。

(3)医美机构端,微整型项目重复频率高,利于医美机构导入其他项目。

医美机构销售增速最快的项目为注射项目(玻尿酸和肉毒素等),客户每3-12个月需回流进行再注射,利于收入的持续增加。另外,微整型项目同样有导流作用,医美机构将回流的消费者引导至其它更高端的医美项目,可打造良性循环。

综上,无论技术层面,还是消费者端、整形医院层面,微整形均具相对优势。按医美次数进行统计,微整形已占据市场主导地位。从全球来看,根据ISAPS(国际美容整形外科学会)数据,2015年全球医疗美容整形例数合计约为2,024万次,其中微整形非手术类1,059万次,略高于手术类的965万次。分国家来看,巴西、法国等更倾向于手术类整形,美国、韩国、日本、中国、台湾地区更倾向于微整形。中国市场方面,2015年中国美容整形例数635万次,其中微整形达432万次、占比约70%,手术整形约203万次。

三、医美行业历程与发展趋势:摆脱外部导流依赖,驶向成熟

1、私立机构推动我国医美行业发展

我国医美行业发展历程包括:

(1)初始期:

2000年至2011年以前,我国医美行业处于初始期。受制于医美微整形技术不发达,我国医美行业以手术整形为主。供给端,我国医美医生数量不足,医美服务单价较高;需求端,由于行业不规范,且消费者对医美认识不足,市场渗透率不足0.1%,整体市场规模仅为数十亿元。这一时期,民营医美机构数量少,多数从美容院转化过来。

(2)成长期前期:

2011年以后至今,国外微整形技术不断进步,带动小范围填充整形逐步实现微创化和快餐化,该类技术与相关产品传入我国,推动了我国医美技术的发展。民营医美机构对市场敏感程度较高,这一时期私立机构数量快速膨胀,成为市场主导。民营机构由于缺乏客户积累,主要通过大量广告、美容院介绍等方式获取客户,客观上,医美市场教育是由民营机构通过该类方式完成,消费者对医美认识程度由此大大提高。由于行业本身问题,以及监管不完善,医美行业一直以来存在一定乱象。

2、监管缺失,行业存在一定乱象

从生命周期来看,我国的医疗美容行业仍处于发展期的初级阶段,行业存在一定乱象。我国医美行业乱象包括:

(1)医美行业进入门槛低

包括前期固定资产投入低、技术门槛偏低、政策壁垒较小,从而涌入了大量非法机构,无相应资质、技术水平开展医美业务。

(2)市场上存在大量无批文药品、假货甚至禁止药品

据统计,目前市场不到50%左右药品是来源渠道可靠的正规药品,大量机构的药品来源不明,渠道复杂.

(3)产品价格普遍不透明

以玻尿酸为例,不同机构之间玻尿酸注射的价格从800元到10000万不等,价格不透明导致定价差异极大。

上述乱象,是导致我国产生大量相关医疗事故的直接因素,乱象的深层次原因有2点:

(1)我国对医美行业的监管不完善

由图表3可知,监管机构已出台了不少相关法律法规,确定了医美临床项目分类、分级管理。计划对民营医美机构作评价认证等,但具体落实仍有不少问题。特别地,我国对医美机构的资质监管仍不完善,对个人医师的行医资质也无全国性权威认证机构,这些都是乱象产生的重要原因。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

(2)缺乏统一行业自律机构

我国医疗美容行业相关的协会众多,包括中华医学会整形外科学分会、中华医学会医学美学与美容学分会、中国医师协会等,但各行业协会各自为政,缺乏统一管理,难以起到行业自律监管的作用。

预计未来,监管机构将深化落实原有法规的执行,并不断细化法律法规,加强对机构、医生的资质监管。行业自律机构也将协调统一管理,从两方面促进行业的规范化发展。

3、行业医疗属性不足、消费属性强:医美机构的导流成本高企

我国医美行业医疗属性不足、消费属性强。医疗属性不足,表现在:我国合格、有丰富经验的医美医生数量不足、培养速度缓慢,使得大多数医美机构缺乏优质医生,难以实施高技术含量的手术、微整形项目;微整形方面,大多数医美机构弱化技术,主要依靠微整形产品来实现美容效果。上述两方面均导致我国医美行业的医疗属性不足,提供的医美产品同质性强,整体上医生的话语权也相对较弱。

行业的医疗属性不足、医美产品同质性强,导致行业更多呈现消费属性特征。为争夺客户,医美机构需要深化口碑品牌、健全渠道。目前,我国医美机构普遍还不成熟,只有少数几家建立了口碑品牌优势,绝大多数机构都需要渠道,即导流服务商获取客户资源。导流服务商包括广告商(特别是百度)、美容院、整形APP等,主要作用是将客户群体导流到医美机构。无论美容院导流、广告投放(包括百度搜索引擎),其导流费用已经日益高企,根据国信证券研报数据,整容医院获得一个顾客到院的导流成本大概为2000元,获得一个顾客在院消费的导流成本约为5000元,尽管医美机构利润被大量侵蚀,但在口碑品牌优势建立前,还将对导流服务商存在很强依赖性,该情形暂不会缓解。

4、医美行业发展趋势:以台湾医美为鉴

大陆与台湾两地文化习俗、消费习惯类似,台湾医美行业适合作为大陆的参考对象,进行对标。台湾医美行业已经历行业洗牌,目前进入成熟期,其主要特征包括:

(1)私立医美机构占主导

台湾医美机构大部分是小型医美诊所,涉及医疗美容业务的诊所达3000多家,只有1000家专门从事医美业务,另外近2000家为其它专科诊所、涉及医疗美容业务。3000多家医美机构中,私立机构占比超80%。

(2)医美市场竞争充分,一体化运营模式成形

台湾医美市场竞争充分,行业内企业为谋求成本降低,会主动进行横向、纵向业务链条延伸,融入生活美容、医美器械代理业务,形成美容一体化的运营模式。

(3)医美消费更理性,医美机构对中介导流的依赖程度较低

由于市场更具规范性、市场培育已进行多年,台湾客户普遍对医美认识更深、消费更理性,尤为看重医生的技术水平和知名度,给明星注射的医生收费一定更高。同时,规范的医美机构已经积累了较稳定的客户资源,医美项目的溢价更多来自于诊所和医生品牌。台湾医美机构也需打广告维持知名度,但对中介导流的依赖程度相对较低,销售费用率平均在22%~30%左右,明显低于大陆医美机构普遍40%以上的销售费用率。

(4)重点细分领域集中在微整形

微整形在台湾市场的应用已十分普遍,主要包括皮下填充微整形、皮肤年轻化保养、自体脂肪移植等,且层次更为细分,产品细分的机构包括以皮肤护理闻名的蔡祯宪皮肤专科诊所、以注射玻尿酸闻名的台北惟昕时尚诊所等。

综上,两地消费习惯类似,且台湾医美行业已进入成熟期,行业监管更完善,可作为大陆的参考对象,其一体化运营模式、对中介导流的依赖较低、主要的微整形项目,均可能成为大陆医美行业未来发展趋势。

四、医美行业投资价值:产业链角度为起点,品牌沉淀是关键

医美产业链包括上游的整形材料制造商,中上游的材料经销商,中游的医美机构,中下游的导流服务商,以及下游的消费者。其中,导流服务商包括美容院、百度、整形APP等,主要作用是将客户群体导流到医美机构。医美行业整体商业模式为,材料制造商通过经销商(或直营)将材料销售给医美机构,导流服务商将消费者导流给整容医院,医院再向消费者提供服务,收取手术费、材料费用。

从产业链角度看,在产业链中分配到较高收益的领域,投资价值较高。以微整形价值链为例,上游的玻尿酸供应商分配到18%-22%收益,中上游的代理商获10%-12%收益,中下游的导流服务商获50%收益,整容医院获得16-22%收益,减去各项成本费用后,整容医院最终的净利润率普遍在7%-15%之间。

由上述判断,投资价值较高的领域主要是上游的微整形产品领域、中下游的医美导流领域,中游的医美机构较为分化,需关注建立了品牌与客户资源、连锁化能力强的医美医院。

1、上游微整形产品领域:进入门槛高,竞争格局已初定

(1)注射用玻尿酸领域

玻尿酸行业存在较高进入门槛,门槛包括产品使用的交联工艺、CFDA的认证。交联工艺是通过添加交联剂、将玻尿酸分子链连接成网状的技术,使得玻尿酸不再容易被分解,填充维持时间变更长。交联技术是玻尿酸针剂的技术难点,各厂商的交联技术也各有不同,优质公司通过研发先进的交联技术牢牢占据了主要市场份额;此外,在国内销售的玻尿酸需通过CFDA认证,CFDA认证时间周期相对较长,通常需要2-3年时间,也成为了进入门槛之一。

目前,国内玻尿酸行业第一梯队厂商包括瑞典Q-MedAB公司、韩国LG生命科学公司、美国Allergan公司,以及中国华熙生物(00963)。通过CFDA认证的有11家公司的13个品牌,国外品牌主要是瑞蓝2号(Q-MedAB公司)、伊婉(LG生命科学公司)、乔雅登(Allergan公司),国内品牌主要是润百颜(华熙生物)、海薇(昊海生物)。定价方面,国外品牌价格更高,其中瑞蓝2号定位高端市场、终端售价在6,000-8,000元,伊婉定位中高端市场、终端售价在5000-7000元,国内的润百颜(华熙生物)同样定位中高端市场,终端售价在4600-6800元,相对更具价格优势,但毛利率也在70%以上。市占率方面,2016年,全国正规医院共卖出1000万支玻尿酸,瑞蓝2号、润百颜(华熙生物)、海薇(昊海生物)、伊婉的市占率大约为30%、18%、18%、10.8%。其它玻尿酸厂商包括北京爱美客、北京蒙博润等,定位中低端市场,产品终端售价均在4000-6000元。

玻尿酸行业存在较高的进入门槛,竞争格局已初定,Q-MedAB公司、LG生命科学公司、华熙生物、昊海生物占据了80%以上市场份额。其它玻尿酸厂商要抢夺市场份额,需在交联技术方面弯道超车,且能发展出有竞争力的经销商渠道,短期来看难度较大。投资视角拉长至中期,关注近2年在玻尿酸新品种方面持续发力的国内公司,包括华熙生物、昊海生物、北京爱美客等。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

(2)注射用肉毒素领域

2015年,中国正规渠道的肉毒素市场规模约在10-15亿之间,2011-2015年年均复合增速为27.32%。在医美产业链中,肉毒素行业的壁垒最高,主要为产品技术壁垒。目前仅有两款产品通过CFDA认证,即美国艾尔建公司的保妥适(Botox),以及中国国药中生兰州生物制品研究所的衡力。定价方面,保妥适(Botox)定位高端市场,终端售价约为3,000~5,000元;衡力定位中端市场,终端售价在2,000~3,000元左右。根据IMS的样本数据,2015年保妥适和衡力的市占率分别为52.5%和47.5%。

鉴于行业极高的技术壁垒,其它肉毒素厂商短期内难以攻克,该行业投资机会暂不大。

2、中下游医美导流领域:医美APP导流成新趋势

如上述,我国医美行业的医疗属性不足、消费属性较强,形成了客户资源为王的格局,导流服务商成为产业链最大获益方。导流服务商包括传统的美容院、百度,以及整形APP等,其中,整形APP作为新型的导流服务商,具备自身独特优势,有望在未来夺取主要的导流市场份额,目前已获得产业资本、金融资本的关注。

医美APP发展模式为,初期整合医美机构资源、提供医美咨询服务,以抢夺消费者流量、提升知名度;第二阶段为丰富线上服务内容,包括形成医美社区等,实现流量变现;第三阶段为整合线下资源,打破线上线下界限、实现O2O模式,从而增强用户体验。

目前,医疗美容APP处于发展初级阶段,即提升知名度,吸引消费者流量的阶段。至2016年,国内移动美容行业O2O用户规模为2500万左右,其中医美APP用户规模为1200多万,如参照移动美容行业O2O用户规模,医美APP还有明显提升空间。

当前,医美APP“一大五小”竞争格局已初步划定,即新氧(大)、更美(小)、悦美(小)、美黛拉(小)、美呗(小)、美丽神器(小)。医美APP的评价指标有2大类,第一类指标是服务内容,包括医生专家咨询量、医美项目量、整形社区日记量,第二类指标是积累的消费者规模。按照上述指标,对6个医美APP进行评价,可判断出:新氧在服务端积累了5000家整形医院、近万名整形医生,以及100多万篇整形日记,在客户端积累了1000万活跃用户,已初步建立竞争优势,独处于第一梯队;更美、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器在专家咨询方面均有不足,在医美项目量、整形社区日记量方面实力相差不大,处居于第二梯队。

按照移动互联网行业的发展规律,行业最终会出现马太效应,少数几家医美APP将集中大部分线上消费者资源。目前,新氧已建立了较强的竞争优势、地位较稳固,美黛拉、悦美、更美、美呗、美丽神器等均未确立明显的领先优势,需集中力量补足弱项、拓展差异化竞争优势,否则均易被市场淘汰。

医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场

注:新氧、更美已完成C轮融资,悦美、美黛拉、美丽神器等公司完成B轮融资。

医美APP提供的服务:

(1)专家咨询,专家提供在线咨询、日常辅导业务。

(2)整形社区,大量整形日记用于分享整形经历和心得。

(3)项目商城,目前集中在微整形项目的预约、团购打折,起到导流作用。

(4)评价体系,提供医院、医生、项目用户满意度等决策因素。

3、医美连锁医院领域:技术+连锁化能力+口碑是关键

有核心竞争力的医美连锁医院,有3个评价标准,包括:

(1)在技术层面有特定优势,拥有经验丰富的手术医生、微整形医生队伍,能提供差异化的优质医美服务,例如高质量的手术、前沿的微整形注射项目。

(2)连锁化的复制能力较强,通过收购、新建机构的方式实现广泛布局,对新机构能迅速将运营管理模式导入,2年内实现盈亏平衡。

(3)口碑品牌优势已建立,不依赖外部的导流服务,销售费用率下降至25%左右。

从收购的角度来看,单个医院要实现医美技术优势、全国性广泛布局,均可通过收购方式、在几年时间内做到,重资本属性较强;口碑品牌则通常无法通过收购来实现,也很难仅通过广告投入实现,而是需在技术、服务质量的基础上,经过数年的日积月累来建立。

版权声明:热玛吉 发表于 2018-06-06 0:00:00。
转载请注明:医美行业研究:女性消费升级启动千亿级市场 | 301医美导航
广告也精彩

暂无评论

暂无评论...