妮维雅推沐浴新品玩粉丝营销 2秒在天猫卖出2.6万支

妮维雅推沐浴新品玩粉丝营销 2秒在天猫卖出2.6万支

不仅产品热销,妮维雅的品牌声量也随之暴涨。出现这一盛景,既有赖于妮维雅在中国市场积累的口碑,也得益于妮维雅身体护肤系列新启用的人气代言人朱一龙。

9月9日,妮维雅在上海举行了身体护肤代言人发布会暨新品上市会,宣布当红演员朱一龙担任品牌身体护肤代言人。

“如今中国市场因消费升级而呈现出高端化趋势,同时消费者也越发年轻化。”拜尔斯道夫中国区总经理张顺元表示,妮维雅在近年加速品牌变革,通过引进全新升级产品线的同时,也在借助代言人、数字化营销触达更多年轻消费者。

而此次联合朱一龙为新品沐浴慕斯上市及推广所做的一系列活动,是妮维雅向年轻化和高端化发展的一次成功案例。那么,它的成功有哪些可借鉴?一款沐浴慕斯如何成为刷屏爆款?妮维雅在粉丝营销上又有哪些绝招?

深挖代言人商业价值,推个性化定制产品

作为全球市场占有率第一的德国百年护肤品牌,妮维雅是最早一批进入中国大陆的外资品牌之一,其经典产品蓝罐润肤霜早在上世纪30年代便已在大陆销售,如今已发展为中国大众护肤市场中的TOP品牌之一。

此次邀请朱一龙做身体护肤代言人,是妮维雅首次启用男明星代言女士产品。之所以选择朱一龙,拜尔斯道夫中国区护肤市场部总经理汪奕峰表示,是看重了他温柔与实力兼具的形象与品牌理念高度契合。基于此,妮维雅与他深度绑定合作,制定新品上市和推广规划。

8月27日,妮维雅官方微博正式发布朱一龙代言消息一周内,相关信息在微博的阅读量达1.7亿,讨论量也达到了161万,品牌声量也随之暴涨300倍。其天猫旗舰店的销售随之大涨,不少朱一龙的粉丝纷纷晒出产品购买记录。

之后,妮维雅为新品沐浴慕斯系列推出了朱一龙版定制礼盒,并在新品上市的推广和销售环节都与粉丝同频,实时关注并评论朱一龙动态,与粉丝进行互动,增加消费者对品牌的认同感,让代言人的价值发挥到最大;同时也激励粉丝自发成为品牌传播官,向更多消费者宣传妮维雅新品。

得益于前期的推广,9月7日,新品正式发售2秒便卖出了2.6万支,当天店铺两轮补货也都售罄,沐浴慕斯获得最大限度的曝光和关注度。

产品实力圈粉,让代言人粉丝成为品牌粉丝

诚然,以代言人为品牌带货是如今许多品牌都采用的营销手段,但妮维雅并不满足于此。它在借用明星的号召力和影响力之外,也以产品实力圈粉,用产品体验把代言人粉丝转化为品牌粉丝。

据汪奕峰介绍,新品丝柔香润沐浴慕斯系列是德国原装进口,氨基酸慕斯泡沫质地,清洁的同时也能养护肌肤。

据悉,这一沐浴慕斯系列是国外社交平台Instagram上的“网红”,也在海外市场囊获了德国格莱美美妆奖、瑞典美妆奖等多项口碑大奖。如今在中国市场上市后,率先购买体验的消费者也都为产品打CALL。

在妮维雅天猫旗舰店评价中,可以看到上千条消费者对产品的好评,其中不少粉丝都表示起初是因为代言人而买的产品,但因为“像奶油一样的慕斯质地”、“清洁程度高,不假滑”、“水果香诱人”等产品品质,成为品牌的“忠粉”,“要无限回购”。

这样看来,妮维雅新品沐浴慕斯系列已在全面上市前就成为了网络“爆品”,为打开线下市场铺路。

汪奕峰透露,产品在线下渠道将优先在屈臣氏销售,该系列共有4款不同香型的产品,200ml规格产品定价在69元左右。

她表示,新品系列目标消费者是18~25岁的美妆消费核心人群,期望通过她们带动15~45岁所有美妆消费者的关注。

此外,妮维雅还推出了全新升级的进口身体乳护手霜,共10款新品,覆盖了不同形式的产品:有同样是绵密泡泡质地的身体慕斯,也有香氛精油复配的身体乳及护手霜,定价在49~89元之间。

去年增幅为双位数,妮维雅争做国民品牌

当下中国化妆品市场因消费升级和渠道多元化而愈加高端化和年轻化。张顺元分析道,为迎合更多一线城市高端消费者及年轻消费者的需求,妮维雅正在向更年轻、更优质的大众护肤品牌转变。

一方面,妮维雅将在产品端下功夫——增加进口品的引进。汪奕峰介绍,去年妮维雅公司已在浦东新区成立公司,借国家在进口非特殊用途化妆品备案管理上的试点改革,加快了进口品的引进速度,“过去9个月的引进周期已缩减至6个月,甚至更快”,她补充道。

未来,妮维雅将以进口品丰富面部、身体、男士及体香剂品类高端线,其中面部系列将引进精华类产品。

另一方面,妮维雅也将增加数字化营销。“主要是增加内容营销”,汪奕峰解释,“将增加小红书、视频网站、社区及公众号等内容投放,以种草形式影响年轻消费者。”

“借助天猫、京东等平台的大数据,更精确地为消费者匹配更合适的产品”,张顺元总结战略思路,“同时也借它们触达更多底层市场,如农村消费者”。

他进一步介绍品牌渠道策略,未来妮维雅将在中国的市场渠道将分为三类,一是以年轻消费者为主的新渠道,如电商、屈臣氏等,销售产品主打新奇趣;二是以普通消费者为主的传统渠道,如沃尔玛、大润发等传统卖场,销售产品强调品质;三是包括农村消费者在内的底层市场,销售产品注重性价比。

“在欧洲,妮维雅就是一个上至英国皇室,下到普通百姓都会用的亲民品牌”,张顺元展望,“我们希望妮维雅在中国也能成为所有人都适用的国民品牌。”

据了解,近两年妮维雅在中国市场保持良好增长势态,去年销售增幅达两位数,今年及未来一段时期,品牌都将保持这一势头增长。如此来看,妮维雅在中国成为“国民品牌” 的未来可期。

版权声明:热玛吉 发表于 2018-09-11 0:00:00。
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