联合利华相继收购背后 欲进军高端护肤行列

5月6日,联合利华宣布收购独立高端护肤品牌Kate Somerville ,这是继3月收购英国护肤制造商REN Skincare后,该集团开拓护肤市场的又一举措。在大日化发展日趋放缓的背景下,联合利华的逆势布局对中国市场会有怎样的影响?

联合利华相继收购背后 欲进军高端护肤行列

据中国商报记者独家了解,相比宝洁、欧莱雅等日化巨头,联合利华在高端护肤品市场上缺少知名品牌,因此,频繁的收购动作预示着联合利华将开拓高端护肤品市场。

Kate Somerville成立于2004年,在行业内以高质量和产品创新闻名,备受好莱坞名媛青睐。目前国际市场上主要在诺德斯特龙、连卡佛、崇光、丝芙兰等高级百货商场和化妆品专卖店销售。不过,除了中国香港外,当前该品牌还未正式进入中国内地市场。

同时,两个月前联合利华已经收购的英国护肤品制造商REN Skincare创立于2000年,旗下产品涉及面部、身体、男士、SPA等多个领域,种类丰富,在全球50多个国家和地区有售,不过与Kate Somerville同样的是,该品牌截至目前也还没有进入中国内地市场。

除了今年的两宗收购外,联合利华在去年年底宣布并购竞争对手宝洁旗下香氛沐浴露品牌卡玫尔和激爽除北美及加勒比地区以外的业务。而在去年上半年,联合利华也表示将投资法国高端护肤品牌ioma。

频繁加码护理领域,联合利华布局护肤品中高端市场的意图十分明显。但据了解,联合利华在近两年的营收并不理想,2014年营收同比下滑2.7%至484亿欧元。同时,联合利华一直尝试通过裁员、调整业务结构来扭转颓势,仍没有回归较快的增速。而据最新的2015年第一季度财报显示,联合利华第一季度营收已增长2.8%,开始逐步恢复。

虽然营收逐渐回暖,但在其他竞争对手开始缩减品牌之时,联合利华的频繁收购动作也格外引人注目。谈及原因,有业内人士向中国商报记者表示,联合利华在高端护理产品领域里缺少知名品牌,目前只有旁氏。此前,该公司在个人用品和家庭护理用品领域中,洗衣粉产品的销售占比较大,洗发水、沐浴露等产品的占比也相对较多,但护肤产品的占比却较少,因此补充相关领域的空白,选择合适护肤品牌进行收购对联合利华未来的发展至关重要。

而专注拓展护肤领域则是源于其较高的毛利率及较快的增速。据上述业内人士介绍,在日化产品中,洗衣粉只有20%的毛利,而洗发水和护肤品的毛利率则高达60%和80%。另外,在中国市场上洗衣粉每年的增速只有4%,而化妆品每年的增速却高达30%。

为了获得更高的利润,联合利华开始加紧收购一系列护肤品牌,并开始调整产品结构,先后出售了旗下花生酱品牌“四季宝”、Wish-Bone沙拉酱以及减肥代餐品牌Slim-Fast。相关的产品结构调整也正是因为与个人日化用品的销售占比提升不同,联合利华旗下食品品类销售比重却在不断下滑。

发展中国家消费习惯的改变也影响着联合利华产品结构的调整。上述业内人士还告诉中国商报记者,影响快消品销售的三个因素为人口基数、人均收入及GDP增长。联合利华以发展中国家为重心,其70%以上的增长及50%以上的销售都是在发展中国家实现的。像中国这样的发展中国家发展到一定程度后,消费者的需求会从基础转向高端,如同样是洗涤剂市场,洗衣粉每年增长在4%,而洗衣液每年的增长则能达到20%以上。

不过,作为发展中国家的代表,中国市场对联合利华公司的贡献却不如预期。一位接近联合利华的人士向中国商报记者透露,联合利华去年在中国的营收差不多为20亿欧元,而全球有484亿欧元的销售,这意味着中国在全球销售占比还不到5%,与中国市场的大小相比不成比例。

联合利华收购动作频出,这些品牌会在什么时候进入中国市场?联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受中国商报记者采访时表示,品牌有自己的市场价值、市场销售、供应商及营销计划等,因此,收购品牌一般而言需要两年左右的过渡期,双方需要磨合。这意味着联合利华的一系列收购举措短期内对中国市场将没有太大影响。

版权声明:热玛吉 发表于 2015-05-25 0:00:00。
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