日化企业 一面风霜一面暖阳

日化行业复工复产在持续推进中。在生产端受人力、物流影响面临复工难题时,日化企业的销售端,早已在线上玩起了新花样。

为应对疫情影响,日化企业转战线上,采取了微信营销、朋友圈营销、直播、线上预售等营销方式。在此期间,行业里也产生了一些值得称道的线上“自救”案例。

另一方面,转战线上不仅仅是日化企业为应对疫情而采取的过渡方案,有不少日化企业均表示,加速布局线上业务是2020年的重点工作之一。

对此,上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《中国经营报》记者表示:“在此前,日化企业都知道线上营销是发展趋势,但并没有很强的动力驱动他们作出改变。但在疫情之下,日化企业不得不创新方式去解决销售问题。”

逐步复工

日化企业的复工正在不断进行。上海家化方面3月3日对记者表示:“目前青浦跨越工厂复工率正在逐步提升,预计至三月底,跨越工厂人员复工率可以达到60%,到三月中旬可以恢复到疫情前的正常生产水平。目前跨越工厂的液洗和膏霜车间均已恢复运行。”

蓝月亮方面表示:
“目前,各工厂都在有序复工。以广州工厂为例,目前一线作业员工全力投入到消杀产品的生产中,复工率达85%以上。”立白集团方面也告诉记者,目前立白集团旗下所有生产基地已经全面复工。

一些大型外资日化企业目前也已经步入复工,欧莱雅方面告诉记者:“2月10日,欧莱雅在中国的事业部包括上海总部,区域办公室,位于上海的研发中心,苏州工厂和各分发中心已逐渐复工。”旗下拥有芙丽芳丝、KATE等知名日本日化品牌的佳丽宝(中国)方面也对记者表示,公司已经于2月11日开始复工。

根据白云虎对日化企业的观察,目前大部分日化企业的复工率在60%~70%。一些生产型的日化企业,此时面临的最大问题不是订单或者其他问题,而是复工员工的不足。“在各地疫情防控政策下,很多的外地员工还不能够走上复工道路。绝大多数的日化企业缺工人数在一半以上都属于很正常。”白云虎说。

这一说法得到了企业的证实,上海家化方面对记者表示:“在复工过程中,部分员工涉及隔离期的问题,以及各地区返岗政策问题等是家化遇到的主要问题之一。”

另一方面,一些主打进口产品的外资日化企业,物流成为了其复工路上最大的影响因素。佳丽宝(中国)方面对记者表示:“因产品以进口为主,所以目前对我们影响最大的还是物流。”韩国品牌“爱茉莉”在其天猫海外旗舰店中也贴出了“受疫情影响,韩国发货延迟”的公告。

“进口日化产品一般囤货不多。因此企业供应链受到跨境物流影响。未来随着日韩疫情的不断发酵,日、韩进口日化产品的供应可能会受到持续影响。”白云虎表示。

直播“自救”

而在销售端,大部分日化企业并没有停滞,甚至利用线上平台玩出了新花样。

2月,林清轩创始人孙来春曾发布一篇题为《至暗时刻的信》的文章,表示“疫情让整个公司的工作百废待兴,没有了逛街的顾客,却有300多家店铺要交租金,还有2000人的每月开支”。

但在一个月之后的3月2日,孙来春又在微博发布题为《黎明曙光-第二封信》的文章,称“截止到2月最后一天,公司整体业绩同比去年达到120%”。

而这要归功于其线上探索。根据信中描述,疫情期间,林清轩迅速培训员工学习直播和短视频,在将互联网作为主战场的情况下,林清轩2月份业绩逆势增长,同时电商团队业绩同比去年增长500%。值得一提的是,在2月14日,孙来春还亲自上场天猫直播卖货,当晚卖出40多万元的货。

实际上,自疫情发生以来,日化企业线下销售普遍受到影响。佳丽宝(中国)方面告诉记者:“在线下,武汉地区全部闭店,全国超过一半以上的店铺都处于闭店状态,(直营)实体店铺几乎无人问津,销售呈断崖式下滑。”欧莱雅方面也表示,由于商场的客流量减少,线下业务部分受到影响。

为应对线下销售减少,不少日化企业转战线上,采取了微信营销、朋友圈营销、直播、线上预售等营销方式。

据了解,疫情期间,国货品牌完美日记50家门店的彩妆师化身为主播,在同一时间举办了50场小程序直播活动;美妆产品零售连锁品牌屈臣氏也进行了上百场专题直播活动,直播间最高人气突破10万;上海家化方面告诉记者,在直播带货方面,以玉泽品牌为例,其在天猫旗舰店取得了相当不错的销量;佳丽宝(中国)也表示,公司在可能的范围内尽量增加店铺的直播时长。

而直播也并非是作为单一的营销方式存在。“利用企业微信与微信互通的朋友圈、群直播、云店小程序等能力,公司建立了与消费者从服务到成交之间的闭环:导购通过朋友圈发布商品信息,顾客在云店小程序购买,下单后选择无接触配送到家。”屈臣氏方面对记者表示。

完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良此前在接受媒体采访时表示:“微信小程序直播转换率是其他直播平台转化率的2~3倍。对于本来就使用微信的用户来说,跳转到微信小程序直播的路径最短,所以转化率也会更高。”

博盖&容纳咨询创始合伙人高剑锋对记者表示:“天猫、京东这类传统电商平台在互动方面还是停留在产品评论,而区别于天猫、京东、苏宁易购这些传统电商平台,社交属性越强的平台,越会加大企业在平台上的带货效应,彩妆类产品、护肤品这类依赖于口口传播、推荐的产品十分适合社交电商平台。”

加速线上化

国信证券研报认为,对于化妆品行业来说,预计由于疫情导致的线下消费场景缺失,会将消费者一定比例的消费需求向线上传导。预计此次疫情后,未来渠道的线上化运营将得到美妆企业更广泛的重视;同时一些电商渠道下的新业态如直播电商及内容营销新模式等也将得到进一步的推广。

而对于企业来说,开展线上营销不仅仅是疫情期间的过渡方案,也是其今后的发展方向之一。

在上海家化看来,疫情对线下门店的销量有所影响,线上销量增加。以“线上服务+线下体验+现代物流”为核心的新零售已成为大势所趋。

上海家化2019年度报告显示,2019年上海家化线上渠道实现营收25.83亿元,虽然仅仅约为公司线下渠道营收的一半,但报告期内得益于电商和特渠的快速发展,线上渠道营收已经同比增长30.01%。

“在2020年,家化将进一步推进全渠道战略,深耕线上线下双布局。在线下,我们将对营销模式和门店结构继续调整,进一步加速优胜劣汰,逐步淘汰低单产门店,另一方面进一步推进微信营销、朋友圈营销、微店和实体店结合,深入推进新零售。”上海家化方面表示。

欧莱雅方面也表示:“由于在线客流量增加,也为我们的在线业务开辟了新的机遇。有些消费者上网学习,体验或购买了更多产品,也带来了大量的线上销售量。疫情期间我们线上部分还在正常运转。作为中国美妆市场数字化创新和电商业务的领导者,我们始终并将继续努力优化在线购物的体验。”

佳丽宝(中国)2020年对于线上业务将会加大投资。“目前公司的线上、线下的占比大约54%、46%。2020年为将线上事业的成长比年初计划更上一层,我们将适当加大投资。”

高剑锋认为:“通过此次疫情,日化企业会加速从线下到线上的过程,即线上的比例未来会大规模提升,以此来加强抗风险能力。但在此过程中,一些原来线上经验比较少的企业,在转型的过程中可能会遇到网上销售与传统渠道之间的价格等冲突问题,因此转型中线上线下的平衡、价差的平衡也是企业需要注意的。”

版权声明:热玛吉 发表于 2020-03-16 0:00:00。
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