后疫情时代,泊美撤退CS渠道进军线上

毫无征兆,今日(4月16日),资生堂旗下品牌泊美在官方微信发布声明,宣布“决定终止泊美线下渠道销售”。《声明》称,品牌做此番考虑,是为了进一步优化产品和服务的品牌策略调整。

《声明》全文如下:

后疫情时代,泊美撤退CS渠道进军线上

对此,资生堂集团回复记者称:“为了集团部署今后的发展,进一步强化优势,集中更多的资源推进重中之重业务的产品创新与事业开展。”
作为资生堂首个为中国市场打造的化妆品品牌,进驻中国19年,泊美为资生堂在中国CS渠道的开拓起到旗帜性作用,不管是随后的渠道升级,还是渠道分红体系调整,泊美均做出表率。此次资生堂突然砍掉其线下渠道,意欲何为?

竞品众多/定位不明,让位同为大众线的悠莱

作为中国本土化战略的重要一环,欧珀莱、泊美和悠莱这三大专为中国市场打造的现地品牌,承担着资生堂多矩阵、多渠道下沉中国市场的野心。
2001年,泊美诞生,这是日本资生堂旗下专为中国女性设计的专业植物系护肤品牌,也是资生堂首个下沉CS渠道的品牌;2006年,悠莱诞生,和泊美偏年轻化的客户群不同,悠莱从产品定位和包装上,似乎更针对熟龄人群。
从价位而言,二者均属于资生堂集团旗下的大众定位化妆品,悠莱要略高于泊美。资生堂近年财报显示,受益于资生堂、CPB、IPSA等高端品牌的拉动,集团业绩猛增,而大众线则表现不那么亮眼。

山西某店主告诉记者,作为国内最早一批接触泊美的CS店,她明显感觉近几年泊美在渠道商面临的颓势:“一个是品牌特色不鲜明,如今主打植物护肤的品牌太多了,消费者对泊美并不买单;二是从消费者来说,泊美不如姊妹品牌悠莱顾客粘性那么大;同时,悠莱作为进口品利润空间并不大。”
对于其“泊美不赚钱”的言论,江苏某店老板有相左意见,他认为,泊美在渠道不受宠不完全是利润原因。“抱着赚快钱心态的同行这几年都快要被不景气的CS渠道淘汰完了,泊美在3年前已经把供货折扣调到5折,背靠资生堂,它有其不可比拟的优势。”她认为,资生堂此次砍掉悠莱的原因主要是想重点扶持悠莱和怡丽丝尔。
该老板称,自2016年开始,泊美在线下就卖不动了,但是悠莱却凭借强势服务和超强顾客粘性越卖越勇,“2019年我资生堂卖了200多万,悠莱能占70%,怡丽丝尔占20%,泊美不到10%”。他预计,鉴于悠莱近两年在终端的培训和产品更新升级,悠莱在其系统内占比预计还会提高。

后疫情时代,向线上进军

针对渠道间近几年的销售困境,泊美未尝没有进行变革。2016年开始,泊美持续通过签约赵丽颖,更新柜台,上新鲜肌荟新品等方式进行革新品牌,也如上述被采访人所言,将CS渠道供货折扣从原有的7.2折调至5.2折。
在记者联系的诸多长期代理资生堂旗下品牌的代理商中,他们对于泊美在线下的撤退显得早已做好心理准备,“这并非代表品牌将撤出中国,而是泊美发力渠道的转变”,华东某代理商告诉记者。
也有代理商认为,CS渠道在国内的困境已经持续多年,2020年初的疫情仿佛扯下了线下渠道的一块“遮羞布”,近期积极和合作伙伴进行线上直播,预计今年进行互联网转型的他表示:“泊美在后疫情时代的CS渠道撤退,只是一个开始,今后会有更多品牌调整渠道战略。”
近年来,资生堂财报持续飘红,集团2019年财报显示,受到高端品牌拉动和线上销售提振,资生堂全球销售718亿元。其销售额、营业利润、归属于母公司股东的当期净利润均创下了历史最高纪录。
在高端线上,资生堂持续发力。3月17日,资生堂品牌启用刘亦菲为品牌全球代言人,在年轻化和营销层面迈出重要一步;仅仅几天后,资生堂集团再推高端护肤新品牌“BAUM”;而就在昨日,资生堂旗下顶级护肤品牌THE
GINZA宣布启用国际超模富永爱为代言人,这一举动,或许是这一只在日本极少数免税店和直营店发售的超级贵妇品牌,重新调整品牌战略的开始。

这一系列动作均显示出集团对于高端护肤市场的信心。
在大众品牌线中,悠莱和怡丽丝尔寄托了资生堂复兴大众线的决心。尤其是悠莱品牌,立足CS渠道,近年来通过“心零售”项目在业界重唤BA和CS渠道价值,引起良好反响。
对于今后泊美在中国的销售,资生堂也回复记者称:“中止线下渠道销售后,保留天猫旗舰店和京东旗舰店等线上渠道销售。未来还将授权更多的线上渠道。”
后疫情时代,CS渠道还能承载各大品牌怎样的期待?《化妆品财经在线》将持续关注。

版权声明:热玛吉 发表于 2020-04-20 0:00:00。
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