欧莱雅2020如何真正逆势增长?

前不久,欧莱雅集团发布第一季度财报。数据显示,在新冠肺炎疫情全球蔓延的背景下,欧莱雅集团录得全球销售额共72.2亿欧元(约合人民币555亿元),同比下滑4.8%。而在集团所有区域市场中,中国市场反增6.4%。

中国市场在疫情后的反弹让欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩也看到希望。他说:“从目前形势变化看,护肤美妆产品所受到的影响将持续至第二季度。但以中国举例,疫情不会影响消费者对美妆产品的强烈向往。这说明大家的需求仍在,只要销售渠道重新全面开放,预计市场会迅速反弹。”

但欧莱雅中国如何在“黑天鹅”打击之下还能维持增长?今日(4月19日),欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞与复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强进行了一场对话。如何在动荡的商业环境中推进业务增长?怎样在平台经济模式中扮演关键角色?如何响应新时代客群的消费价值观转变?他们试图解答这些动荡中的逆势增长难题。

欧莱雅2020如何真正逆势增长?

欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞

以下为欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞,与复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强的对话实录,希望能为在疫情下承压的企业家们找到一些方向。

Q1. 如何在动荡的商业环境中推进业务增长?

费博瑞:首先,我们身处美妆行业。说到美妆行业,就知道欧莱雅是全球的行业领导者,也是中国美妆市场的领导者。我们的使命是「让所有人拥有美」。我们来这为全体消费者提供最好的产品、体验和服务,满足他们的需求和渴望。

因此,欧莱雅拥有很多大品牌。不少现有品牌已经存在了很多年。另一方面,我们也引入了新品牌。因此,就品牌方法而言,它们都要演好自己的角色。强者恒强,因为它们在不断扩充自己,提高渗透率。

要在一个市场中增长,正如你所说,你可以发展现有业务,但从另一面来说,你也可以利用新的机会。我们将其称之为「空白点」。在中国市场,欧莱雅在这两方面同时推进。因为与其他市场相比,中国的美妆市场仍有较大发展空间。

这并不复杂,但却在飞速发展。之前,中国消费者习惯于使用1到2种护肤产品。如今,产品数量增加到了4到5种。当时的美妆是刚刚起步的品类,如今挑剔的中国消费者正在推动着美妆不断发展,使用的产品也越来越多。对我们而言,这为现有品牌提供了不断增长和渗透的机会。

从另一方面来说,我们看到在消费者中存在不同的群体。一些消费者很关注特定的产品和服务。针对这一块,我们最近引入了一个新品牌。我举两个例子。韩国彩妆品牌3CE
STYLENANDA(三熹玉),它深受韩国时尚商店的启发,提供新的灵感,同时也满足了中国消费者对韩国美妆、灵感和时尚的新需求和梦想。

我们在一年前引入这个品牌。如今,它在飞速增长。我不想说这是秘密,但欧莱雅在中国成功的诀窍就是高度的均衡。我们在现有品牌和新品牌的增长之间实现均衡。同时,我们在新产品和明星产品的增长之间也十分均衡。我们推出大量创新,但我们的标志性产品仍在增长。比如,兰蔻小黑瓶就是护肤品类的核心增长引擎。它在十年前就上市了。

Q2. 如何确保「爆品」成功率,从而凭借产品优势驱动增长?

费博瑞:你说得很对,创新至关重要。美妆行业尤其如此,其他行业也不例外。不过,我之所以强调美妆行业,是因为“美”并非是一种商品,而是对更好的品质和结果的追求。我认为,从根本上来说,这也是我们100多年来一直在做的工作。在品质、配方和真正的益处上,我们始终在为创新进行投入。

这是一切的开始,是向市场推出产品的必备。这种产品创新必须是由消费者驱动的创新。这意味着,你必须为消费者带去超出他们预期的产品。消费者总是希望获得更好的东西,而预测这种预期,并启发他们的方式就是要做出真正的创新。这就是我们真正的起点。

在数字化时代,我们能看到电子商务的算法能推动大品牌变得更大。没错,这是一种现象。之前,没有线上模式的时候,就已经如此,现在的线上模式进一步放大了结果。不过,在我们看来,如果你拥有强大的产品创新,并能够将其带给广大的消费者,这就是很平常的现象。

在业务方法上也是如此。要确保你的产品广为人知,随处可见,并经受过广大消费者的试验,这些产品就是为消费者而打造的。现在的数字化,这种新技术能让你进行创新,然后将更多的产品推向不同的消费者,这完全改变了过去那种向所有人宣传一款产品的营销方式。

如今,你可以将每款产品向特定的消费者群体进行宣传,而这些产品其实就是专为他们打造的。这是一种年龄方案,是针对年轻还是年长的消费者?是针对某些皮肤类型,更干燥的皮肤,混合肤质还是更油性的皮肤?这是否是面向西方人的美妆灵感,或中国人,或是亚洲人的美妆灵感?这让公司能够实现大的创新,实现很多的创新。因此,欧莱雅目前在全球拥有30多个品牌,每个品牌都有一定数量的「爆品」,针对消费者的不同需求。

Q3. 如何评价新颖而繁多的营销工具并在应用中确定其优先级?

费博瑞:数年前,我们集团的首席执行官安巩先生曾表示,数字化将为美妆行业带来变革。数字化在当时才刚刚起步,还无法明确究竟会对美妆行业带来何种影响。不过,我们很早就认识到,数字化和美妆是天生一对,因为数字化对美妆具有放大作用,能让美妆更加个性化。这是我们的坚定信念。同时,我们还坚信数字化和营销是无法割裂的。于是,我们立即将营销与数字化融合起来。

因此,我们认为这不是数字化的营销战略,而是数字时代的营销。数字时代的营销意味着,你要评估所有的工具,让你更加以顾客为中心。因此,从营销的角度,消费者是不变的因素,因为只要消费者的行为能够适应新的科技,营销者就能运用这些工具做出响应。

欧莱雅具有优势的地方在于,我们拥有试验和学习的文化。虽然我们不知道什么才是最佳做法,但始终鼓励团队不断试验和学习。如果他们不去试验,就无法学习。我们要让他们承担风险,遭遇失败,并对失败给予包容。只要能够汲取经验,为将来打好基础,我们就应该这样做。作为一家公司,我们就是通过这种做法来不断适应新的工具。

如今,以欧莱雅的一个市场为例,我们手边有很多复杂的工具,我们能依靠品类、产品,看这个创新能否真正响应需求,从而快速找出正确的做法,始终与消费者保持互动。

Q4.在展望未来的盈利模式创新上,您如何看待欧莱雅未来的收入来源?

费博瑞:虽然我们销售产品,但美妆不局限于产品,美妆是一种体验和服务。我们始终相信,美妆能超越产品本身。当欧莱雅作为一家公司开始起步,向美发师销售产品,而美发师则向消费者销售结果和服务。我们有「专业美发产品部」,这个部门专注于销售服务,而不仅是产品,但如今也将经历重大改变。你之前说一些公司改变了自己的业务模式,欧莱雅也是如此。

我们也在不断发展,集团也首次收购了一家科技公司「ModiFace」。多年以来,欧莱雅始终都在收购品牌,因此拥有大量的品牌。不过,在2年前,我们首次收购了这样一家科技公司并在去年对外宣布。我们将技术运用在包括中国在内的全球市场。我们收购「ModiFace」,获得的不是一款产品,而是一种体验,我们收购了一项个性化的服务。我们坚信,这就是未来。正因如此,这是欧莱雅现在大力支持的全新转型,我们称之为「美妆科技转型」。

美是品牌,是服务,也是体验。科技如何让美变得更加个性化?如何在消费者目标方面做到更加精准?如何让美更加以消费者为中心。作为一家公司,我们要如何继续推进基础业务,即研发、创新、营销,同时还要利用科技向消费者提供超越产品的服务。

Q5. 怎样在平台经济模式中扮演关键角色?

费博瑞:在我年初介绍过的战略中,有一部分内容是对未来10年的展望。在讨论我们如何从大公司成为HUGE的公司,HUGE计划的发展,以及它在中国扮演的角色时,我介绍了这个战略。HUGE计划中也有Horizon(拓视野),聚全球为中国,在中国惠世界。还有其中的U(链你我),即你要向消费者和员工赋能,并与他们共同创造。

还有G(善增长),即未来健康且可持续的增长;E(筑生态)指的就是生态系统。我们深信,中国提供的生态系统独一无二。对于一家希望发展美妆科技的美妆公司而言,你所说的平台经济正是我们欧莱雅的信念,我们要在未来几年中加快推进,我们要开放这个生态系统并与之合作。

说到生态系统,我们始终都拥有一个内部的生态系统,它指的是我们所有的职能部门,比如研发创新、运营、市场营销、数字化。这些虽然是我们内部的系统,但它却十分重要,因为打破公司内部的间隔是让公司对外开放的首个关键步骤。

让公司对外开放指的是让公司能够与初创企业合作。在服务和零售体验方面,我们应该能够与合作伙伴进行合作,实现不同的工作方式,推动美妆业务的发展。在O+O这边,我们去年与一家中国的风投机构凯辉签订协议,这让我们能够接触到大量创新。这些创新不一定都与美妆行业有关,而是围绕美妆行业发散出去的,比如聊天机器人、物流、绿色配方以及不同种类的创新。我想,公司未来的角色就是对外开放,展开合作,实现更好的业务关系,最终为消费者提供更好的服务。

Q6. 如何响应新时代客群的消费价值观转变?

费博瑞:今天,我有机会与刚入职的年轻员工齐聚一堂,对于自己能够做出的贡献,他们也有不同的价值观,他们都希望改变世界,希望具备实现这一目标的方法和能量。在欧莱雅,我坚信,我们欧莱雅的共同愿景是「为推动世界进步而创造美」。因此,我们取得了目前的成就,同时也推动了很多倡议。

其中之一就是「美丽,与众共享」这个全球性的可持续发展计划。在计划中,我们做出了环保承诺。去年,欧莱雅中国成为所有分公司中首个实现「碳中和」的分公司
(包括工厂、分销中心、研发中心以及办公室)。这一点至关重要,这是保护环境的重要一步,但这还不够。如你所说,我们还能更进一步,因为消费者期望我们能够采取进一步的行动。

于是,我们更进一步。我们决定开展「绿色包裹」项目。因为,我们知道年轻消费者习惯于大量网购,同时,我们也知道现在很多包装盒都是由塑料制成。因此,我们决定将高档化妆品部的所有包裹更换为绿色包裹,不再使用塑料。一切都可回收。这是我们的承诺。2年前,当我们刚开始时,我们就交付了100万到200万个绿色包裹。去年,这个数字超过1000万。大家对此深感自豪,因为他们可以采取具体行动,为更好的世界做出贡献。

我们还在不断前行,因为我认为「美丽,与众共享」正在成为一个全新的理念。从一款产品的概念,到它的包装,再到我们将其推向市场的方式,如何通过一套价值观,让大家了解我们在行动中所遵循的社会价值、环境价值、道德价值。这就是我们所说的「美好消费」。欧莱雅也是以此为基础打造出这种版图。在「美好消费」中,消费者在消费的同时,实现了环保,并有益于社会。然后,他们会对像我们这样的企业怀抱期望,从而让我们更上一层楼。

Q7. 用户体验中营销个性化的创新究竟意义何在?

费博瑞:你提到的我们凭借这款2014年发布的Makeup
Genius一度成为先锋。我必须说,这是一次很好的试验,对色彩的虚拟试验。不过公司收购「ModiFace」,是因为这家公司能够记录用户面部的所有像素,从而真实展现产品在用户皮肤上呈现出的效果。目前的发展情况已经不止是试用,而是要记录你的皮肤像素并给出十分精确的结果。

我认为,面部是一回事,头发则是另一回事。因为我们要为头发设计发型并染色。不过,要通过头发的像素获取正确的颜色,这里用到的技术要比处理皮肤的技术复杂很多,而且还要能够动态地看到你面部的颜色。

我们也将「ModiFace」的服务开放给了合作伙伴,也纳入到了人们的消费路径中。这意味着,消费者将会看到自己的虚拟试妆效果并做出判断,而这也将成为消费者旅程中的一部分。当我们将这部分加入消费者旅程,我们就能放大它的效果,从而去影响美妆流程。

Q8. 动态环境中怎样协同发挥规模经济和速度经济带来的优势?

费博瑞:好的。如我之前所说,欧莱雅从一开始就是一家极具企业家精神的公司。时至今日,我们看似是一家大公司,但其实始终保持着初创企业的思维。我们是领导者,同时也拥有挑战者的精神。我想我们每天都是如此。我们会利用公司的规模来获得经验,并进行试验和学习。我曾经说过,我们在工作精神中十分重视这一点。最近,我们一直在对各项精神和企业文化进行修订,同时也对员工宣传中的关键词做出了修改。

我们认为,试验和学习就是新的消费者满意度。向员工赋能同样十分重要,因为当人们感觉自己被赋能后,他们就会承担风险,而且他们也需要被信任。在当今世界,如果你不够勇敢,你就会一无所获。为了向前推进,有所发现,就需要变得充实,获得信任和赋能。这就是欧莱雅的成功秘诀之一。我们每个人都相信,欧莱雅是自己的公司。我认为这种精神非常好,因为它能推动你不断前进,成为企业家。这会让你感觉获得赋能和信任,同时,我们也是一个大家庭。我们能够应对全部的试验并推动HUGE的公司继续前进。

Q9. 在召唤创新与颠覆的时代,怎样发展人才?

费博瑞:在这个想法中包含了很多有趣的问题。首先,对于工作上的人才,其实每个人都有自己的才华。因此,我们不相信这一点。不是说某个人很有才。而是人人都有才。问题在于,要如何培养团队中的个人才华,如何在一年内让新员工感到自己有所发展和提升。欧莱雅的人才管理就是了解并培养人才。我们拥有十分强大的敏捷学习方法。这种学习能力是我们工作的核心。因此,我们会进行大量的提升。

我们会自学很多内容。我们还有很多的线上学习。我们会在恰当的时间为合适的员工提供适当的培训。这是让员工成长并使其融入公司的最佳方式。因为,当员工融入公司,充满热情并且不断成长,他们就会竭尽全力,做出最佳表现。所以,要真正做到这一点,我们要评估的不是员工绩效,而是他们适应、成长和学习的能力,以及他们是否有能力做到这一点。我们将此称为「学习的敏捷性」。这些员工在公司中会有广阔的前景。我现在很高兴地告诉你,我在一年前来到欧莱雅中国,现在已经发现了很多这样的团队。

对于这个优秀的团队,您可能会问他们是如何变得如此优秀?这是因为,他们一直处于良好的环境中。公司为他们提供学习环境,同时让他们能够随时调整。这就是学习的敏捷性,即能够改变部分工作,增加自己的经验,这样你就能有所收获,实现成长,并培养自己的才能。这就是欧莱雅的第三条成功秘诀,我们乐于培养员工,我们信任员工。有时,我们也会冒着风险,让年轻员工承担重要工作,让员工在不同岗位之间轮岗,因为,我们相信员工在敏捷环境中的学习能力。

Q10. 变革管理:识别与应对商业世界的新常态。在新常态下,您的希望是什么?您的担心是什么?为迎接新常态,我们要如何准备?

费博瑞:我认为新常态就是与您所说的一样。当然,经过过去两个月以及此次的疫情,情况会有一定程度的恢复,您将其称为新常态,它可能是一种新现实,这一定会对消费者的行为产生影响,这很正常。再一次,我之所以能对美妆发表评论,是因为这是我的专业领域。我认为美妆将发挥重要作用。我们在很多危机时刻都见过这种情况,比如2008年的金融危机。我们称之为「口红效应」,危机越严重,口红的销量就越大。同样,在SARS期间也有「V形反转」,急速下跌之后快速上涨,比之前更强势。原因何在?因为美妆产品并非大宗商品。

美妆是对美好事物的追求。以护肤品为例,人们护肤是因为他们相信美丽的肌肤体现了一种内在美,这表示人们也愿意照顾好自己,然后,我们会关注安全有效的产品,我们对待产品会更加理性。这里是我们可能做出改变的地方。因此,作为品牌,我们必须做出调整,向消费者宣传我们产品的获益、功效、承诺以及配方,对他们重新开始消费做出回应,但是他们在消费时可能会有新的想法或期望。

这是一方面。另一方面,我也看到新的机会在此时浮现出来。之所以说到新机遇,是因为消费者也希望看到创新,以满足自己的需求,或是有新品牌能以不同的方式与他们沟通,因为他们希望脱离这一时期,去发现新事物。但是我们也看到了全新的营销和零售方式。O+O可能成为市场上的新现实。它这是欧莱雅的新机遇,因为我们始终领先一步。这是我们构建能力并提供服务的绝佳机会。我们曾经经历过这样的情况,用数年时间调整所有的业务模式。我们之所以现在成为中国市场的领导者,是因为我们始终在调整自己的业务模式。因此,这种调整思维始终都有价值。

我们坚信以消费者为中心的力量。如果你已经具备这三个要素,那么还需要增加一点,即员工和人才。当你看到这种变革开始发生,你能够做出快速响应。您问我有哪些担忧,我的担忧是一切和以前一样,似乎一切都没有发生。只有人们能够对已发生的事情做好总结,探索怎么行动和回应会有更好的结果,一切在未来才会变的更好。所以,我其实看到了很多机遇。我对中国市场和中国消费者都充满信心。我对欧莱雅中国的团队,以及美妆行业也充满信心,因为美妆同样是努力打造更美好的世界,而我们将在其中发挥作用。

版权声明:热玛吉 发表于 2020-04-20 0:00:00。
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