本土化妆品产能两极分化严重 品牌效应不够强大!

没有高端品牌,何来高端产能。本土化妆品行业在产能方面存在两极分化现象,一方面在大众护肤品以及面膜、BB霜等黄金品类上产能过剩,另一方面在高端化妆品阵营集体失声,造成了高精尖化妆品产能不足的白色谎言。在本期《五问供给侧改革》系列专题中,我们聚焦在消费升级下,中国本土品牌在高端化产品产能严重不足的问题,希望看到有领军者有所行动并取得突破。


本土化妆品产能两极分化严重  品牌效应不够强大!

品牌研究员说,中国高端化妆品市场基本上就是外国品牌的跑马场,本土品牌在这一梯队集体缺位;代工厂负责人说,外资高端品牌都有其固定的代工厂,留给中国企业生产的份额很少;与此同时,某知名本土企业首次涉足高端品牌却选择了国外收购。在高端化妆品的竞争中,中国本土品牌还要继续失声下去吗?

习惯了用高价格倍率来撬动渠道乃至终端的本土化妆品在更高阵营的序列里始终没有找到自己的位置。正如奢侈品品牌研究者复旦大学教授卢晓所言:本土企业“不谙高端品牌管理套路,也无成功案例可以追寻。”面对新的游戏规则,他们需要俯下身来重新学习。

“白色谎言”下的产能不足

想知道中国高端化妆品的产能有多少,只需要看看中国的高端化妆品品牌有几个,再看看为国际高端化妆品代工的工厂有几个。

显然,从品牌的维度去考察,本土高端化妆品的产能相形见绌。而外资品牌留给中国工厂代工的高端化妆品又有多少呢?“外资品牌的高精尖化妆品如兰蔻雅诗兰黛、CD和香奈儿等一线高端化妆品一般是不给本土企业代工的。为追求轻资产高端化妆品都是外包给固定的代工厂,并没有太多订单留给中国的代工厂。” 科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理助理申英杰表示,即便像科丝美诗这种发展迅猛的代工企业,在个别品类上拿到的高端化妆产品的份额也都很小。“占不到品牌需求总量的10%,能有5%就不错了。”

记者随后调查了高端洗发水施华蔻的产能状况。由于汉高的自建工厂位于市区,因此在2005年左右被政府拆除,而施华蔻目前的洗发水、护发素以及染发产品均由中国两家代工厂来生产,其中江苏美爱斯包揽其染发膏的生意,而苏州博克负责其大部分洗护发产品。

据一位不愿具名的外资品牌代工厂负责人透露,欧莱雅在中国的染发膏每年约4000万盒,而汉高也接近这一数字超过3000万盒,施华蔻洗发水每年的产能约一亿瓶。而这只是最近一年的水平,实际上高端洗护的销售增长速度十分惊人,该负责人还表示:“相较于2014年,汉高的增长速度超过50%。”这位负责人由此推算,中国的消费者对于高端产品的需求是非常旺盛的。

说到护肤彩妆类主流化妆产品,这位负责人表示:“尽管中国的代工厂完全具备高端化妆品的生产条件和生产管理水平,但高端产品的订单严重不足。”没有高端品牌的订单需求,造成了高端化妆品产能不足的假象。那么,既然不是上游生产能力的问题,是下游消费需求不足吗?

高端消费外流三分之二

中国消费者对高附加值的产品消费能力是真实存在且迅猛增长的。凯度消费者指数对高端化妆品市场的监测显示,目前高端化妆品市场虽然不大,但是发展迅猛。

凯度消费者指数消费者城市家庭购买样组研究表明:与2014年相比,高端护肤市场年销额增长10.3%,彩妆增长25.8%。高端化妆品市场增长无论是护肤还是彩妆,均由渗透率带动增长。”

“中国本土的高端化妆品消费者只占总额的三分之一,另外三分之二分别流向了港澳市场和海外市场。”卢晓表示。3个月前正式接替雷富礼就任宝洁公司CEO的大卫·泰勒近日表示宝洁误解了中国市场,“太把中国当成一个发展中国家”而错失消费升级,同时宝洁正在针对中国二孩政策以及中国消费者偏好更高价产品的趋势,来寻找新的发展机会。由此看来,高端消费需求依然旺盛,上游产能没有问题,战略管理和市场营销专家,上海家化前董事总经理王茁认为:“是本土企业不敢高端化,不敢尝试,不敢投入,害怕失败,害怕被嘲笑,害怕得不偿失。”

高价格不等于高价值

如果说高端化妆品产能不足,那么市场上出现的那些高价位化妆品又该如何解释?记者在走市场时就曾看到980元/瓶甚至更高价位的国产化妆品。申英杰指出,高价格倍率的化妆品不等于高价值化妆品,更不等于高端化妆品。

前述代工厂负责人以洗发水为例,说明了高端品牌与国产品牌在原料投入上的差异。“施华蔻的料体成本是13000元/吨,宝洁的也有10000元/吨,而国产洗发水一般在5000-8000元/吨,超过10000元/吨的几乎没有。”实际上,不仅是洗护产品,护肤和彩妆的高档原料需求量也非常之少。一位从业20多年的资深原料商告诉记者:“昂贵的原料很难卖,进了也没有人买。”

当然,舍得投入昂贵原料以及高昂的广告费用甚至还拥有配方发明专利的企业并不在少数,那么为什么还是缺乏高端品牌呢?王茁认为:“本土品牌过于单一地依靠分销和广告来启动和维持市场,而不重视、不拥有对于高端市场来说至关重要的产品力,缺乏有效的品牌管理体系和管理能力,难以跻身高端领域。”他指出,高端化妆品的特质包括高品质、高价格、高稀缺性和独特性、有美感有情感价值、有传奇有故事。技术等只是部分原因,关键是软实力不足。

而卢晓更指出,本土品牌首先欠缺的是对高端化妆品品牌管理体系的理论认知。“这是1,其余都是0。而这个1展开来说,即是高端化妆品的品牌发展战略以及商业模式规划。如果没有1,其余的品牌文化、技术研发、配方工艺、品牌包装、专柜形象、涉足渠道等各方面都是0。”

当然,高端化妆品的打造需要充沛的资金支持,王茁建议:“本土企业如果能够与资本力量建立良性的关系、开展有效的合作,也是也是切入高端市场的新路径。如今中国商业已进入资本推动的时代,需要资本来推动中国品牌的高端升级。”

版权声明:热玛吉 发表于 2016-03-07 0:00:00。
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