高端洗护不打低价格 以品牌建设的方式打开线上市场!

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国外诸多高端洗护品牌,近年来纷纷进入国内电商领域。天猫上,进口几乎成为了洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场,占比一直在持续上升,还持有很大的上升空间。高端洗护品牌虽然看起来高冷,其实圈粉并不在话下。

一提起洗护,很多人顺势就会想到飘柔、潘婷、力士等来自宝洁、联合利华的品牌。这些品牌从上世纪80年代就开始进入中国市场以来,迅速就占据了大部分洗护市场,几乎每个中国家庭的浴室都摆着几瓶它们的产品。

随着电商的迅速发展,网购逐渐取代线下商超成为消费者购物的主要方式。有了互联网这张大网,越来越多的国外洗护品牌开始进入消费者的视野。随着人均收入的提高,消费者对高端洗护产品的需求也越来越旺盛。人们的浴室收纳筐里的一小方空间,开始出现卡诗、施华蔻、吕这类高端洗护产品。

据2014年的一份AC尼尔森调查数据显示,中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。有人甚至初步预测,仅2014—2015年高端洗护市场增长率就可能接近50%。国外诸多高端洗护品牌,早就嗅到了这块蛋糕的香气,近年来纷纷进入国内电商领域。

从去年到现在,已经有卡诗、吕、润膏等不少国外高端洗护品牌进驻天猫市场。在天猫的跨境购频道:天猫国际上,海外的高端洗护产品也大受欢迎,进口几乎成为了天猫洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场,占比一直在持续上升,还持有很大的上升空间。

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价格促销并不适用高端洗护产品

据了解,在天猫上很多进口的高端洗护品牌是在跨境购频道天猫国际销售的,有别于大众洗护品牌的是,大众品牌类洗护产品由于十分透明的价格体系以及相对平价的价格,在线上,大众品类只能通过推出实惠的组合装老保证一定的利润,比如750ml的两洗加一护套装等。

此外,用赠品吸引消费者也是大众品牌商家很爱使用的促销方式。而所有的毛利都蕴含在了组合装销售和与赠品的绑定中。

但是,进口高端洗护产品却是完全相反的景象。根据天猫洗护小二的介绍,由于现在进入国内的高端洗护类产品大多为国外的品牌,并没有大举进入国内市场,也没有铺设众多的销售渠道,因此会有一定的利润空间,也因此,高端洗护的产品在价格上一直处于相对较高的水平。

有别于大众品牌的组合装和套装,高端洗护类产品一般保持着单瓶销售,促销最多只推出一洗一护的两瓶组合,客单价稳定在99元上下。并且由于进口产品的赠品比较难以管理,对于这些品牌来说赠品促销的可行性也很低。靠不断地降价来留住消费者,对于品牌来说无疑是一个无底洞。

此外,高端洗护在产品功能推陈出新上的表现会比大众品牌更为及时和出色。在洗护市场,当消费群体中掀起新潮流时,品牌及时迎合消费者推出新品也是留住消费者的要素之一。

比如前段日子突然大火的无硅油洗发水,很多品牌都意识到消费者的视线聚焦在何处,于是相继推出无硅油洗发产品。这时候,很多消费者就会被最先推出新产品的品牌所吸引而选择尝试。

但是如果品牌的推层出新慢,没有跟上潮流,消费者便会逐渐流失,转向其他新潮的品牌。

这一现象下,品牌老化也成为了联合利华、宝洁这样的国际集团急需解决的问题,在去年无硅油概念风靡市场时,很多国内的厂商在三个月内就迅速推出了无硅油产品,而这些国际集团由于新品开发流程冗长复杂,无硅油产品晚了一年多的时间才推出。

施华蔻中国区总经理tony曾经表示,施华蔻品牌在线上可以茁壮成长的原因之一也是因为品牌推层出新的速度很快,每一年品牌都会推出一百多个新的sku。为了不被市场淹没,高端洗护品牌也在时刻跟随消费者的脚步。

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线下拒人千里,线上捕获人心

在国内洗护市场称霸多年的大众品牌,由于早期为了抢占市场的低价战,以及深入下沉的渠道。无论是品牌形象、产品功能还是价位,都已经死死地以其价廉物美的低端形象牢居消费者心中。高度透明的价格,让消费者不再关注品牌,价格成为购买的决定性因素。

导致大众品牌的销售只能靠促销或者用明星做噱头。同时,和产品的随处可见也让品牌进入线上之后步履艰难,所有的消费者早在线下渠道就已经触达,能让消费者在线上买单的理由,还是迂回到价格上。

在当下体验至上,人们开始将注意力转向品牌调性的消费环境中,比起家喻户晓的大众洗护品牌,高端洗护品牌在电商领域已经开始展现出明显的优势。

当下消费者的购物心理的变化给高端洗护品牌带来了极大的机遇,就拿一直在市场上以高冷为代名词的洗护品牌卡诗来说,从过去到现在,卡诗一直只出现于一二线城市最高端的美发沙龙,绝大多数人都知道卡诗鼎鼎有名,但是很少能够在市场上购买到卡诗的产品。

将高冷进行到底的形象,让卡诗在消费者心中站稳了脚跟,也为后期进入线上打下了基础。

卡诗入驻天猫,成功地触达了在那些在线下没有覆盖的三四线城市,通过天猫网购数据现实,很多线上的购买都是来自二线以下城市的消费者。

并且,很多年轻的消费者都会把天猫当作了解品牌信息的第一渠道。从去年六月开始,卡诗所有的新品首发和营销活动,都选择在猫展开。天猫于卡诗来说既是触达更多消费者的渠道,也成为一个品牌建设的平台。

相比卡诗,比联合利华与宝洁晚一步打入中国市场的施华蔻是一个弯道超车的典型,在进入中国市场后,线下的大部分货柜几乎遍布联合利华、宝洁的身影。

然而施华蔻并没有投身低价战,与这些品牌争抢份额,反而和卡诗这样的高端品牌一样,将渠道重点铺设在一二线城市,和资生堂、丝蓓绮这些中高端品牌一起占据一小部分的货柜。

俗话说物以稀为贵,虽然施华蔻的产品价位并没有比大众品牌高出太多,却在消费者心中建立了高端品牌的形象。

目前,施华蔻在线下洗护市场份额排名只占到第九、第十位,但是在在电商领域另辟蹊径,长年稳居天猫洗护类目的no.1宝座。塞翁失马焉知非福,不与近乎饱和的线下市场作斗争,却让施华蔻建立起高端形象,在线上拢获了大波的忠实消费者。

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高端洗护玩营销,达人导购很好用

大众洗护品牌在天猫营销一般会采用促销的方式,但是对于高端洗护品牌来说,持续的促销打折会拉低品牌在消费者心中的形象,很可能会让品牌进入了恶性循环的局面。

因此,高端品牌做营销时,不会将注意力放在价格上,而是会把更多的精力放在品牌建设上。

逍遥子曾经说过,2016年是内容营销年,销售的战略是要用导购。达人导购无论在哪个类目,一直是高端品牌的推广首选,在洗护市场自然适用。

目前的高端洗护类品牌大多指的是来自国外的进口品牌,因此对于国内消费者来说存在着一定的信息不对称,但是由于消费升级的趋势,国内消费者对于此类需求也在不断上升,这就给了达人渠道的内容导购一定的空间。

并且,高端洗护产品的价位普遍比市场上的大众产品高一个档次,而消费者在购买一瓶价格相对昂贵的洗发水时,必定是需要一点下定决心的勇气的,达人在这里就能帮品牌的推消费者一把。

年轻人普遍对达人有着高度的信赖,如果有个达人在此时站出来告诉消费者一款高端产品高于其他的优点,对于产品的推广与转化来说有很大的促动。

然而,中国十三亿人中几乎有一半人都用过的大众洗护品牌,消费者已经太过熟悉产品的功效价值。定价的低廉让消费者在购买上也不需要太多的考虑,如何运用达人导购对于这些品牌来说还是一个需要思考的问题。

版权声明:热玛吉 发表于 2016-04-20 0:00:00。
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