从资生堂翻身战 看企业如何在中国美业立足

从资生堂翻身战 看企业如何在中国美业立足

面对着韩妆和欧美品牌的来势汹汹,2016年的资生堂,总算打了一个漂亮的翻身仗。为了重振中国区市场,资生堂于去年11月委任了海外履历丰富的藤原宪太郎为资生堂中国区总经理,目前看来,这一换人确实奏效了。

重振中国市场

2015年11月1日,资生堂方面宣布,集团企业战略发展部门总经理藤原宪太郎调任中国担当资生堂(中国)投资有限公司总经理。

他的前任,在这个位子上只待了十个月的高野茂则被调离至日本总部。资生堂(中国)中高层的架构也随即进行了调整,一些新加入不久的高管也被通知“出局”。

这是资生堂(中国)在一年内的第二次换帅。如此频繁的“换血”,在这家老牌日企里,实属罕见。

2015年被称为资生堂的变革之年, 受益于中国大陆游客前往日本旅游消费,资生堂集团总体业绩不俗,但中国市场却成为了该集团表现最差的市场。

相比之下,韩国化妆品在中国市场却呈现了爆炸式的增长:在以中国为主的海外市场,韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋2015财年收入上涨44.4%;韩国LG化妆品业务2015年在中国的市场销售比上一年增长了近200%。

“此次改革对于资生堂而言十分关键,如果不寻求改变,资生堂的市场份额很可能会被韩国化妆品企业取代。” 对此,日化行业专家冯建军在接受采访时表示。

藤原宪太郎在资生堂工作多年,被评价为“有着丰富经营战略和海外工作经验”。此前,他也曾担任资生堂旗下顶级品牌“肌肤之钥”(简称CPB)总裁,该品牌受到了中国消费者的大力追捧。

藤原透露,他上任做的最重要的事,便是与当地代理商等合作伙伴沟通。

“首先就是去看市场,北京、广州、兰州,一线、二线都去过。中国疆域广阔,连各地的气候差异都很大。”藤原宪太郎接着说道,“喝了很多白酒。”

他引述资生堂社长鱼谷雅彦的话说:“中国对于资生堂来说是非常重要的市场。我们发现中国市场有很多变化,社长的心愿是希望我们能够抓住消费者的变化,并且很好地应对这个变化,把我们的事业提高到另外一个高度上。”

事实上,自资生堂社长鱼谷雅彦提出的“vision2020”中长期战略目标后,中国被视为资生堂集团中最为期待的市场,并设定了2020年2000亿日元(将近100亿人民币)的营业目标。

“此次资生堂中国的改革能否顺利对它在华的生存尤为关键,而外围因素和大环境将在很大程度上影响资生堂改革的结果。”日化行业营销专家张兵武分析认为。

品牌升级进行时

从2016年1月开始,资生堂品牌进行一场全面的品牌革新,其产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革。

2016年2月,藤原与资生堂社长鱼谷雅彦亲自去往乌镇,参加资生堂的全国代理商会议,亲自安抚经销商们。在大会上,藤原表示,他与各渠道代理商、公司员工、业界内外的经营者进行了多次研讨后发现“上层中间阶层的兴起”“消费意识的多样化”“消费价值观的转变”,是资生堂必须要应对的三个市场变化。

而针对上述变化,资生堂确定了2016中国事业将围绕“强化大众化妆品领域”“强化品牌”“强化店头活动”三部分内容而展开。

对于2015财年表现疲软的几个大众化妆品牌,资生堂计划启动一轮改革:泊美(PURE&MILD)在2016年将迎来全新的代言人及品牌革新;悠莱(urara)将全面启动专卖店品牌改革企划;紧随其后的姬芮(Za),也在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

不仅如此,资生堂也希望通过产品升级,来吸引更多年轻的消费者。

“以SHISEIDO(资生堂同名品牌)为例,我们希望可以将客群年龄降低5-10岁,增加25-35岁的客群。”藤原表示,该品牌也以运动为主题,推出了相应的防晒产品。

瞄准中产阶级网购

与此同时,藤原也将目光瞄准了中国的中产阶级。

数据显示,资生堂的高端产品在快速增长,深受中国中产消费的青睐:仅2015年一年,高端产品营收增速超过了30%,其中顶级品牌CPB的营收增速高达60%。

为了适应中国中产群体的网购特征, 2016年6月17日,资生堂目前在中国市场最高端的品牌CPB宣布正式登录天猫。

CPB于2001年正式导入中国市场。目前在国内的运营由资生堂(中国)投资有限公司负责,其天猫旗舰店的运营也直接由品牌官方操盘。

资生堂方面表示:“线上销售和实际门店是互补的关系。消费者在柜台上可以得到更细致、贴心的肤质咨询和建议,而网络平台可以提供顾客在忙碌时更便捷地获得产品的速度。”

目前电商的销售占资生堂中国业务的15%,资生堂的目标是能够在2018年实现20%以上的占比。但销售并不是电商的唯一功能,“我们更希望通过电商进行数据分析、品牌形象打造”。为此藤原表示,未来他们会进一步扩大电商方面的人员队伍。

目前看来,资生堂这一轮的升级改革是见效了。然而 对于推陈出新的市场来说,资生堂目前的改变,还远远不够。

在不少消费者看来,资生堂仍然属于高冷的品牌,一般只能在高端百货商场,才能看到SHISEIDO(资生堂同名品牌)的专柜。而诸如CPB这样的高端“贵妇”品牌,也只能通过网络才能够深入了解。

在业内分析看来,资生堂过去在中国市场,在品牌形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上仍然趋于保守,相比之下,韩国与欧美品牌常常利用新媒体营销、电视广告等方式大举进攻市场,而国内本土品牌亦在不断进步。

版权声明:热玛吉 发表于 2016-09-08 0:00:00。
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