尼尔森中国:解密化妆品渠道增长新动力

尼尔森中国:解密化妆品渠道增长新动力

宝洁、联合利华、汉高与线上平台愈发深入的合作,滋源、自然堂等品牌深挖消费升级带来的市场份额提升,以及上美、环亚等集团“跟风+营销”的风骚走位……基于2016上半年化妆品市场数据,日化行业增长的三大引擎昭然若揭——加码线上、深挖升级、紧随创新。

在不久前举办的2016年首届进口品化妆品交流会暨中韩化妆品合作论坛上,尼尔森中国零售商研究高级总监唐东发布了这样一份题为《解密化妆品渠道增长新动力》最新报告。

过去一年,宝洁、联合利华、汉高和上海家化这样利用线上平台

尼尔森数据显示,2015年第二季度后,包括护肤、护发、其他个护等品类在内的线下化妆品市场增长率呈现不断下滑趋势,在2015年第三季度到当年年底,护肤品线下增长率更是断崖式下滑,一度仅达5%左右。到了2016年第二季度,化妆品线下市场仍未脱离寒冬,增长率仅在4%甚至更低。

而与此相对的则是线上渠道的高速增长,从2016年年初至年中,线上化妆品销售额增长率一直维持在28%以上的高水平。

在过去一年多以来的线上渠道增长过程中,护肤、护发类产品是主要贡献来源。2016年上半年,线上非食品类产品的销售额同比增幅达到32.3%,其中护肤产品贡献了几乎一半的增长幅,占15%,护发类产品也贡献了2.6%的增幅。

同时,从2015年开始,全球排前的几个个护集团开始纷纷与中国电商平台合作且成果显著。2015年,联合利华正式宣布与阿里巴巴成为战略合作伙伴;同年12月,上海家化也与阿里巴巴达成合作协议;2016年7月,汉高集团与阿里的战略合作进一步升级。在2016年上半年,宝洁、联合利华、汉高和上海家化的线上销售额占比分别为33%、25%、56%和44%,与去年同期相比分别增长27%、44%、65%和24%。

显然,这些拥有众多品牌的个护集团正在针对线上渠道提供独特的产品、价格、促销和渠道方案。比如在产品方面,宝洁、联合利华、汉高等集团在天猫开设了海外旗舰店,专供进口产品;雅诗兰黛、施华蔻等品牌也会把天猫当成新品发布的第一平台,或是在平台上线跨界合作的专供产品;另外,拥有众多细分品类的个护集团还会把产品组合当成售卖的重要方式。数据显示,在线上护肤各品类销售占比中,护肤组合包以25%比例仅次于润肤霜。

在价格和促销层面,线上平台创造的“双十一”、“618”等购物节已经成为中高端品牌借势销售的重要节点。比如线上第一美护发品牌施华蔻,在双十一会打出相当于线下
7.4折的低价,加上品质和品牌力背书,已连续三年蝉联双十一美护发类销售冠军,在去年双十一销售近2亿元。

另外,目前阿里巴巴、聚美优品等平台推出的跨平台互动也吸引了不少品牌尝鲜。比如美宝莲邀请Angelababy做口红直播、上海家化1亿元冠名“双十一”晚会等等。

唐东认为,未来品牌加码线上渠道的方向有这样几个:在产品方面,提供更加丰富的产品选择,如进口品、小众品类等;在促销手段上,积极参与电商活动,借势造势;在价格上,定价回归线下,但可通过深度促销让消费者感到实惠;在渠道方面,通过直播、热播剧合作进行多平台引流。

消费升级已成共识,但不是人人都抓到了“痛点”

尼尔森数据表明,有55%的非食品品类正依赖消费升级获得增长。消费者对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高,并且愿意为这些需求买单。

在产品功效上,消费者对于功效的要求正在逐渐成长。比如口腔护理品类,护龈功效的产品份额不断增长,目前占18%;在洗护品类,产品卖点由护发到护头皮,从简单的去屑滋润到无硅油护发,虽然无硅油产品均价在普通护发产品1.5倍左右,但其份额仍不断提高,目前占护发市场约5.5%。

在原料层面的需求升级也显而易见,带有科技升级、原料优化的高附加值产品份额正在增长。如以科技、自然——小分子冰川水、3D导入为卖点的自然堂雪域精粹系列,虽然产品均价是市面润肤霜均价的5.1倍,但其目前在此品类中的市场份额已经占到1.1%。另外,以新鲜果蔬发酵为卖点的一叶子酵素面膜目前占到面膜品类的0.7%,与去年同期相比增长了700%。

针对细分人群的不同消费需求和价值观认同应该被重视。唐东举了一系列的例子,如针对男性消费者的油性肤质产品、“行走的荷尔蒙”价值观;针对青少年的动漫IP、“少女心”元素;针对中产女性的自信、男友力等价值卖点。

借势跟风+造势跨界,产品创新走稳5步就能实力“控场”

尼尔森数据显示,在今年上半年,洁面、面膜、洗护、润肤、口腔等9个品类中,大部分新品为新单品而非新产品线,也就是说,今年大部分化妆品新品是基于已有产品线的延伸。

其中,新产品线中,大部分是对已有趋势的跟风。比如在面膜品类,新产品线中热点卖点“草本”的销售额占比(基于新产品线销售额)为69%;在洗护产品中,无硅油占到新品销售的39%;自然元素卖点占到润肤和沐浴产品的37%和53%。

唐东认为,品牌跟风热门卖点,再加上自己的在铺货、营销、价格方面的特色,就能从众多跟风中脱颖而出。两个鲜明的例子是吾尊和滋源,它们十分擅长于跟风卖点加上高举高打的营销模式,并且这种模式成绩斐然。吾尊2016年的广告投入为6000万元,并也在上半年达到男士品类4.5%的市场份额;滋源2016年投入8.9亿元广告,其年销售额占到无硅油护发市场的44%,成为该品类第一名,销售额增幅达155%。

除此之外,渠道、信息的进一步流通也为新趋势的引进提供了更多方法,如跨国公司从国外引进新品,厂商跨界引进其他品类风口等等,都有望缩短创造新风口的时间。

基于以上数据和分析,唐东为品牌提出了“五步走”的创新思路——第一步启动,深挖优势资源,剖析消费者真实需求,抓准产品功效、品质定位;第二步,以高颜值设计赚取眼球经济;第三步,线下线上双线渠道并行成标配,以生动的产品展示吸引消费者;第四步互动,多渠道联动加强消费者对话;第五步,塑造产品“唯我”特性,引起价值认同。

版权声明:热玛吉 发表于 2016-09-29 0:00:00。
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