2017年彩妆市场趋势预测 大单品战术或将横行

2017年彩妆市场趋势预测 大单品战术或将横行

2016年被称之为“彩妆年”,并不是因为彩妆有突破性的发展,而是它被当成了救星。就拿化妆品零售店来说,彩妆的重点意义在于提升形象、引流以及强化顾客粘性。事实上,今年彩妆已经被当作“做增量”的核心品类。而在实际操作层面,顾客的消化能力和零售店的销售表现都还有很大欠缺。所以,2016年的彩妆市场是被打了鸡血的。

这一方面推动了彩妆市场的加速,比如零售店重视度加强,BA服务能力提升,还有终端消费者的需求也在快速引导;另一方面也让这个市场变得有点浮躁,比如渠道内库存压力增大,产品同质化竞争严重。

在这种非常规的变化下,原有的套路失去效果。到了2017年,彩妆市场怎么玩?笔者分享下对于彩妆变化趋势的预测,以供彩妆从业人士参考。

1、渠道布局逐渐稳定,大单品战术横行

在过去的十年中,CS渠道彩妆品牌的竞争主要在网点扩张层面。在2015-2016年期间,渠道布局基本稳定。百强连锁店和A/B类店铺都稳定了主打合作彩妆品牌,再想闪转腾挪已没有空间。那么明年的彩妆品牌竞争点在哪里,彩妆市场增长引擎在哪里?

在笔者看来,是大单品!也就是我们所说的爆品!

相对护肤,彩妆爆品创新的空间实在是大太多了。无论是成分、技术、功效概念,还是流行色彩、时尚妆容,或者包装革新,都可以掀起彩妆消费新浪潮。

韩妆的崛起,就是得益于其一波又一波的爆品冲击。BB霜、CC霜、气垫霜、素颜霜、三色唇膏、蜗牛概念、蛇毒概念、马油概念、韩式裸妆、咬唇妆、一字眉妆、果汁唇、宿醉妆、卧蚕妆……就这样一浪又一浪地掀起彩妆消费热潮。无论限不限韩,明年这股浪潮将继续冲击中国彩妆市场。爆品,将成为2017年彩妆市场的核心话题。

2、会议营销降温,广告战重启

会议营销是这几年本土彩妆品牌快速成长的支撑手段之一。一场成功的营销会议造就一个品牌的腾飞并不是神话,尤其是在2016年,多个彩妆品牌的千人会议将会议营销的浪潮推到最高点。在2017年,笔者认为这种大规模大手笔的会议将会降温。因为渠道刺激的效果已不大,需要将资源更多地运用在终端动销上。

相反,今年悄无声息的广告战将会重启。随着珀莱雅、环亚、伽蓝等护肤巨鳄跨界彩妆,韩束、雅丽洁等重量级企业也将重点冲击彩妆市场。护肤品企业在彩妆专业性上可能有劣势,但是做广告营销却是一把好手。所以,明年将会有彩妆品牌高举高打,重新开启广告战!

3、“人海战术”持续升温

从某种程度上说,彩妆属于零售业,但更是服务业。所以彩妆成为了化妆品产业中的“劳动密集型”板块。可惜,彩妆服务的“人效”一直不高,人力消耗成为彩妆营销中的主要成本之一。尤其是对于品牌厂家,培训推广团队一直让企业难以负重。君不见,行业里已有好几家优质彩妆企业因此拖累而衰落下去。

2017,这块骨头仍要啃下去。“人海战术“将成为明年彩妆市场竞争的核心体现。原因有二:一是化妆店终端促销已转向彩妆,明年彩妆促销活动会更加频繁;二是渠道中的彩妆库存剧增。彩妆可比不了护肤,产品更新速度太快,如果三四个月动销不了就可能成为死货。如果没有团队来帮助渠道消化库存,明年也很难玩得动。

4、彩妆品类需求变化

很明显,明年彩妆重点发力的还是底妆品类。以前,底妆还有肤色匹配以及使用技巧的专业门槛。现在,底妆是最简单方便但妆效改变又非常明显的品类,自然成为中国消费者的最爱。笔者相信,底妆在最近三年内都将承载彩妆市场的主体销量。

而彩色条码的彩妆产品主要集中在唇部彩妆,在今年狠狠地冲击了一把市场但取得的效果并不理想。我们还是盲目乐观地高估了消费者对于色彩消费的需求和能力。今年唇膏大行其事,唇彩几乎销声匿迹。接下来,唇妆整体上会继续保持弱势,但滋养修护概念的唇部产品可能会有突破。

黑色条码彩妆(睫毛膏、眼线彩妆等)曾经在孵化中国彩妆市场过程中起到过巨大作用。虽然没有色号的制约,但是对于妆效体验的进阶提升还是有一定使用技巧门槛。再加上最近两年没有什么突破性的创新,所以黑色条码将可能继续保持不温不火的现状。

在彩妆消费趋势上,基础裸妆需求会向妆容精致化需求过渡,也会有部分向个性化妆容渗透。在2017年,遮瑕品类、修容品类、专业卸妆品类将会有较大增长,也是彩妆品牌市场突破的重点选择方向。

5、彩妆套盒回归

套盒销售一直是彩妆市场上的坑。原因有很多,彩妆搭配复杂、妆容导向缺乏、终端服务能力缺乏等等。但在2017年,彩妆套盒将会回归市场。目前已经有个别品牌在重点主推,而其中主体推动点在于高性价比。笔者认为还是需要妆容导向推动,结合当下流行的彩妆沙龙,彩妆套盒才能真正火起来。

终端零售店虽然非常重视彩妆,但其实许多优质店铺并没有走上道——主要是以屈臣氏为代表的高流量型零售店,因为彩妆的复杂性而未能起量,彩妆套盒对于此类店铺会更加匹配。笔者希望,明年的彩妆套盒销售能够有精彩表现,能带动终端零售的全面火爆。

6、彩妆体验区域独立

在2017年,零售店铺将彩妆板块当作重点品类带动整店,势必要打造专门的彩妆体验区,甚至是独立的彩妆店中店。所以,以品牌为区隔的彩妆一体柜将会逐渐退出市场,而与顾客距离更亲近的“丝芙兰式柜台”将会逐渐流行。

7、中岛彩妆崛起

基于彩妆体验区域独立,彩妆的背柜陈列不将成为必需,所以明年的中岛彩妆也将开始抬头。同样,柜台的设计一定是便于顾客近距离体验的丝芙兰式彩妆中岛和韩式彩妆端头柜。作为明年的新进彩妆品牌,中岛区域是一个不错的选择。因为随着面膜的泛滥,零售店铺在中岛区域严重缺乏价值性品类。

8、小终端彩妆卷土重来

小终端彩妆曾经风光一时。这里的“小终端”主要是强调模式,即处于流通彩妆和终端彩妆之间,输出整体形象体系以利于终端网点开拓,区别于流通彩妆仅仅输出产品却没有终端彩妆的培训或推广服务支持。

小终端彩妆的表现形式多为小端架陈列,也就是我们常在开架区见到的开架彩妆。这一类彩妆的产品数量基本在20款左右,而最核心的优势在于低折扣(2折-2.5折)供货。因其利润优势和灵活操作曾一度获得渠道喜爱,但又因为缺乏服务支持而导致终端网点难以存活,目前已基本销声匿迹。

但随着终端零售店彩妆服务能力的提升,利润空间更大的小终端彩妆将会重新回归。另外,小终端彩妆的发展还具有一个重要支点:笔者预测,明年将有大量地市级护肤品代理商转战彩妆,而小终端彩妆将可能成为其重点选择。

彩妆品类的价值在于“变化”,彩妆市场的永恒主题也是“变化”。2017年,彩妆的“营销套路”将不再好使。我们需要一些新思想,我们需要一些新变化。

以上八点变化,是笔者对于市场发展趋势的分析判断,非必然也非全部。明年可能还会有新的突破,比如妆容营销的突破,色彩营销的突破。彩妆市场明年到底会变成怎样,谁也无法准确预测。因此,我们每年都有机会,我们每个人都有机会。这就是彩妆市场的真正魅力所在。

版权声明:热玛吉 发表于 2016-12-14 0:00:00。
转载请注明:2017年彩妆市场趋势预测 大单品战术或将横行 | 301医美导航
广告也精彩

暂无评论

暂无评论...