2016线上化妆品消费白皮书 看本土与外资品牌谁更占优

2016线上化妆品消费白皮书 看本土与外资品牌谁更占优

2016年,线上化妆品市场稳定增长,在星图数据重点监测的品类中,清洁护肤最能吸金,面膜为该品类贡献良多,而膜法世家所带领的本土品牌在此成绩亮眼;彩妆品类发展最为迅速,卡姿兰在外资环绕的彩妆市场脱颖而出,成为线上彩妆冠军;身体洗护品类高端化趋势明显,外资品牌占据主要优势,滋源则凭借无硅油成为唯一进入洗发品牌前十的本土品牌。

>>> 线上化妆品市场稳定增长,外资纷纷入驻份额领先

2016年,实体零售遭遇寒冬之际,线上化妆品市场却与电商发展的火热相呼应,市场渗透率与占有率都在不断扩大。根据星图数据监测,2016年,线上化妆品市场销售额在大多数月份保持增长,尤其是在妇女节所在的3月、年中大促的6月以及双十一所在的11月,呈现高速增长。

总体从品类上看,清洁护肤是线上最具优势品类,占比40.9%,而彩妆是增速最快的品类,已经占据线上市场的22.8%,占比36.3%的身体洗护市场,则一路向着高端化、细分化的路上进军。

除了品类之外,2016的电商竞争另一看点即是电商自营的抢滩,甚至做平台起家的阿里也开始积极扩充自营业务。从星图数据监测的2016线上化妆品店铺TOP可见,虽然天猫是线上化妆品的最大平台,但京东自营以14.2%的份额成为线上最大单店,天猫超市、1号店自营及苏宁自营也挤入店铺前五。另外,宝洁是唯一进入前五的品牌集合旗舰店,可见日化老大哥在线上依旧占据了较大优势。

再看线上品牌格局,虽然本土化妆品企业依靠线上成功拉近了与年轻消费者的距离,但2016年,国外大牌纷纷进驻电商平台,甚至放低姿态积极参与大促,因此外资品牌在线上依旧拿走了大部分份额,但本土品牌与之距离不大。线上前十化妆品牌中,除了卡姿兰均为外资品牌,欧莱雅蝉联线上化妆品牌NO.1。

>>> 面膜为护肤品类贡献最大份额,素颜霜竞争尚不激烈

2016年,线上清洁护肤市场最大销售贡献来自面膜,占比接近4成,紧接着是洁面、化妆水等基础护肤品类,值得一提的是,素颜霜这一在2016年迅速崛起的品类,最终也占据了清洁护肤的1%,可见其发展之迅猛。

正因面膜销售突出,以面膜起家的本土品牌们终于一改在全网榜单中的颓势,占据了清洁护肤榜单的1、3、4席位,大大提振了本土品牌的信心,此外,百雀羚、韩后、花印也进入前十榜单,高夫则成为榜单中唯一的男士护肤品牌。

重点来看面膜品类,线上面膜市场开始向着高端市场发展,50-100元价格区间的面膜占比超过4成,而100-200元的中高端面膜占比第二,达到27.3%;细分品类上,线上面膜仍以贴片式为主,份额超过4成,其次是水洗式,而睡眠面膜则在近年不断升温,2016年已占据10.5%的份额。

2016线上面膜品牌TOP10中,一叶子、膜法世家及御泥坊占据前三,美迪惠尔与丽得姿表现亮眼,占据第5、6;百雀羚与佰草集推出面膜并依靠年轻化战略,也成功进驻前十。

再看今年大热的素颜霜,推出之初以韩国品牌为主,均价在150元左右,此后国产品牌纷纷跟上步伐,也赢得了一众消费者,由此拉低了素颜霜的平均成交价,如今50-100元价格的素颜霜占据线上主流,占比近45%。2016线上素颜霜品牌TOP10中,前十品牌占据了超过8成的线上份额,可见新兴品类的竞争尚不激烈;珂莱欧集团旗下的素颜霜品牌果达儿,由于各路网红的推荐,成功拿下了线上市场24.2%的最高份额。

>>> 彩妆高端化倾向明显,美宝莲成BB、口红双冠

2016的线上彩妆市场,相较于清洁护肤,高端化的倾向更加明显,100元以上的产品已经占比接近45%。底妆产品是线上彩妆的最大品类,占比超过60%;其中,BB霜贡献最高,为底妆市场贡献超4成的销售额。

不同于清洁护肤本土品牌份额过半的情形,超过半数的彩妆市场份额仍由外资品牌所把控,但卡姿兰却在外资环绕的彩妆市场脱颖而出,以5.7%的份额成为2016线上彩妆市场当之无愧的彩妆龙头品牌,而且TOP10中还有玛丽黛佳、巧迪尚惠、稚优泉这3个本土品牌。

值得一提的是,上榜前十的外资品牌中,较多为高端彩妆,如纪梵希、香奈儿等,而且迪奥名列第三,可见彩妆市场的高端化趋势已很明显。

重点来看BB霜品类,
70元以下的产品仅占21.3%,兰蔻领衔、众多欧美一线品牌推出气垫让这一细分产品类型成为主流,呈现高端化发展趋势。根据2016线上BB霜TOP10品牌份额,美宝莲以多样的营销方式在今年怒刷存在感,拿走TOP1位置,谜尚、兰芝俩韩国品牌进入前五,兰蔻则成为唯一进入前十的高端品牌。

再看线上口红市场,本土品牌与欧美品牌分庭抗礼,韩系、日系相对稍弱。TOP10品牌中,美宝莲依旧占据第一位,香奈儿、迪奥、YSL、纪梵希这四大高端品牌进入前十,且排名靠前,本土品牌中上榜的多为大众品牌,但也凭借一些独特卖点而成绩亮眼。

>>> 洗护类外资品牌优势显著,凌仕等男士品牌成绩亮眼

2016线上身体洗护市场中,洗护发占据了超过7成的份额,而且高端化趋势明显,消费者对自身健康及养护意识的加深,也开始推动身体洗护类产品向着更加细分化、专业化的方向发展。

洗发品类中,低端、中断产品实力几乎平分秋色,高端产品逐渐抬头。功效方面,消费者的偏好逐渐从最初的去屑、控油转变到修复发质和柔顺。而且,由于对自我认识的提升,消费者对洗护发适用发质、人群的选择都更加在意。

洗发品牌TOP10中,日化巨头宝洁、联合利华呈现集团军作战的优势,强势占领TOP10中5个席位,汉高旗下两高端洗护品牌施华蔻、丝蕴也已站稳脚跟。本土品牌中仅有以无硅油打出一片天的滋源,位列第8,以3.4%的占有率超过了丝蕴及惠润,实属不易。

作为身体护理的常用品,“经济实惠”在很长时间里都是沐浴露的主要选择因素,但这一情况开始变化,中高端产品份额目前已超过1/4。

与洗发类似,沐浴露市场也由欧美品牌主导,但本土及日韩系品牌也尚有发展空间。TOP10品牌中,联合利华旗下力士、多芬、凌仕占据TOP10中三个席位。主打男士品类的阿迪达斯此次位列第十,凌仕位列第八,可见“他经济”效应确实在线上有所凸显。

版权声明:热玛吉 发表于 2017-01-09 0:00:00。
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