你敷的面膜,水很深

今年的双11自10月20日正式启动,直播行业也在酣战中又一次迎来大考。

根据直播数据统计平台“红人点集”数据显示,10月20日当天,李佳琦和薇娅创下了各自带货的最高纪录,李佳琦12小时卖了115.39亿元的货;薇娅14小时卖了85.33亿元的货。

坊间有人笑称,李佳琦此番胜出的最大原因不是价格够低,而是护肤品客单价够高,毕竟动辄几百块一瓶的面霜、几十块一片的面膜,抵得上薇娅卖好几箱零食了。

事实上,在直播行业,美妆护肤品的销售一直占比较高,一方面是因为需求大,另一方面在于频次高。比如面膜,按照一盒5片、一周用2次来算,一盒面膜只够用上半个月。

再加上面膜售价通常较高,尤其是国际知名品牌,几十元一片的单价并不稀罕,直播间喊出的“全网最低价”对消费者极具诱惑力。

前不久,面膜行业龙头企业敷尔佳冲刺IPO,引发不小的震动。对其发布的招股书,有两点引发了关注,一是研发团队仅2人,二是毛利极高。

据招商证券报告显示,自2018~2020年,敷尔佳销售收入从3.73亿元增长至15.85亿元,毛利在77%左右,净利水平则在40%~45%。

那么,中国面膜行业的现状究竟是怎样的?面膜为什么会被认为是一个暴利行业?未来,面膜行业的发展到底取决于什么?

内卷的国产面膜

国内面膜行业发展于本世纪初。据青桐资本投资副总裁涂灵琳观察,一开始,由国际大牌如SK-II、玉兰油等品牌率先打开市场;

2003年,国产品牌美即面膜开启了单片面膜时代,面膜变得平民化,这一时期也诞生了不少淘系品牌,面膜行业进入乱序竞争模式,但消费者的面膜使用习惯恰恰也是在这一时期开始养成。

到了2014年,更加注重研发的新国货品牌诞生,面膜产品的品质进一步提升,与此同时,海外更多知名品牌开始进入中国市场,这也使得面膜行业迈进了激烈竞争时代。

“中国人的肤质是很适合面膜这种产品的,所以当面膜这个物种进入中国市场后,受到消费者欢迎几乎是必然的。”名膜壹号创始人喻君向新零售商业评论表示,更何况中国还有着广阔的消费市场。

根据欧睿国际的调研数据显示,目前国内面膜整体市场规模约为300亿元,在众多护肤品中,面膜已成为第一大消费品类,市场潜力巨大。

不过,相比欧美日韩等成熟市场,我国面膜渗透率还处于较低水平,只有电商的渗透率较高,达到28%。

随着医美行业在国内渗透率的提高,从某种程度上对面膜行业的发展起到了推波助澜的作用。

尤其是玻尿酸热玛吉等热门的微医美项目被大众接受以后,推动了“械字号面膜”的品牌生长,比如想成为“医美面膜第一股”的敷尔佳,成功研制出类人胶原蛋白的可复美,以及在医美人群中备受推崇的瑞漾,等等。

事实上,根据国家规定,械字号面膜严格意义上不能叫作面膜,只能叫作医用敷料。

医疗器械监督管理条例》还根据风险高低将这类产品分为三类进行管理,一类敷料产品只需在地方申请备案,二类和三类敷料产品因为生产条件更高,需要向国家药品监督管理局申报注册

目前,市面上的械字号医用敷料90%以上都属于一类医疗器械。

“现在,械字号的审批标准各地不同,未来,国家相关部门一定会对械字号敷料进行更加严格的管理。”卓澜面膜创始人钱伟接受采访时表示,这意味着一部分医用敷料企业可能会转身参与“妆字号面膜”的竞争,传统面膜赛道将会由此变得更加拥挤。

企查查数据显示,截至2021年10月21日,我国目前在业、存续的面膜相关企业共有4629家。2019年新增面膜相关企业914家,同比增长61.48%,是近十年面膜相关企业新增最多的一年。

从区域分布来看,广东省以1368家面膜企业位列第一,浙江省、河南省分别有405家、305家面膜企业。成熟的产业链促进了整个行业的进一步发展,也带来另一个意料之中的后果,那就是进入门槛过低,容易引发行业内卷。

“前几年,有的企业打价格战,你便宜,我比你还便宜。但面膜行业和其他行业还真的不同,一旦廉价,里面添加的东西势必就有问题。”

主张“无添加”的喻君说,面膜行业最常见的就是添加防腐剂、香精、酒精等,尤其是防腐剂,对皮肤的伤害是巨大而不可逆的。

价格的无序竞争还带来另一个恶果,那就是只有产品没有品牌,消费者对于国产面膜的品牌信任度一直很难提升。

32岁的黎君(化名)承认自己至今用的都是国外品牌的面膜,虽然价格贵,但她觉得涂在脸上的东西不能含糊。目前,躺在她家美妆冰箱里的是SKII的“前男友面膜”以及肌美精,日常根据不同的皮肤需求,她会敷不同的面膜。

94年出生的晴晴(化名)则表示会尝试一些颜值较高、口碑不错的国货品牌,比如百雀羚、佰草集等,但她也承认,会偏向选择知名度更高一些的国产品牌。

暴利背后的真相

护肤品向来被消费者默认为是高利润行业。此次让敷尔佳挂墙头的,仍然是它的高利润率。

新零售商业评论搜索敷尔佳的天猫店铺后发现,即使在双11大促期间,它的一款二类医疗械类医用黑膜,售价仍需199元/5片,平均40元1片,从数据来看,已经有40万+的人付款。

不过在喻君看来,面膜的毛利率表面看起来高,大多数企业的净利润其实也就在10%~15%之间。

你敷的面膜,水很深

好的面膜里面添加的都是精华液,例如玻尿酸,这部分的成本就不低;如果面膜工艺和技术再复杂一些,成本就更高了。

比如名膜壹号的面膜,因为不添加防腐剂,除了生产工艺特殊以外,还需要额外花费90天的时间去测试抗菌效果,时间成本也得算进去。

除去生产环节的硬性成本外,“面膜行业的成本大头其实是在营销环节,一个品牌,如果只用了30%的营销费用,就属于优秀生了,大多数品牌在50%以上。”喻君告诉新零售商业评论。

打开小红书,输入“面膜”,随手点开一篇笔记,点赞数都过万。而在众多测评和推荐中,面膜价格悬殊,品牌更是多到让消费者眼花缭乱。

一位“小红薯”向新零售商业评论表示,自己使用的第一款面膜就是在小红书被种草的。但现在小红书上推荐的面膜越来越多,真真假假好好坏坏难以分辨,所以她现在已经转战豆瓣的一些面膜讨论小组了。

消费者获取信息渠道的转移,也意味着面膜品牌的营销渠道必须跟着转移。

于是,除了美容院这样的传统院线渠道,小红书、抖音等新渠道的营销费用也在水涨船高,品牌不跟就更没有出路。

喻君介绍说,当下这个环境里,能有1:1的投放效果,就已经算是相当不错的水平了。

“构建私域流量正在成为品牌解决营销费用过重的方法之一。”卓澜面膜创始人钱伟认为,薇诺娜是行业内运营私域流量的成功样本。

早在2017年,薇诺娜就在微信上搭建了“薇诺娜专柜服务平台”,这是一个微商城,同时也是其私域流量的承接地。在线下专柜为消费者提供专业咨询和服务,再将客户引导至微商城下单,这些消费者自然留存到了薇诺娜的私域流量池。

据薇诺娜母公司贝泰妮招股书披露,2020年上半年,薇诺娜专柜服务平台的销售额达到了8470万元,在所有自营店铺里排名第二,仅次于薇诺娜天猫旗舰店。同时,它的复购率也是最高的,达到了44%。

喻君也深知私域流量的重要性,所以他在微信上搭建了名膜壹号的微商城,通过会员制形式为消费者提供不同等级的服务。他承认,私域流量是公司保持净利润的重要因素,但另一方面也对产品提出了更高的要求。

回到产品本身

面膜属于护肤品,同时也正在成为快消品。

嘉御基金投资人卫哲曾多次强调,要想做消费品品牌,就尽量做相对快消品。

这类产品是有一定的购买周期的,相比绝对快消品如矿泉水等客单价要高,相比耐用品价格又较低,人们为了让自己开心,顺手买一件,并没有太大的经济压力。

然而,面膜又不是普通的快消品,尤其是成分党崛起之后,消费者对面膜还有更为具体的功能性要求;并且,在形成品牌忠诚度之前,消费者更换面膜品牌的迁移成本并不高。

这就要求面膜品牌必须重视品牌力建设,以增强消费者对品牌的认可与黏性。品牌力包含了一个企业在产品创新、组织构建、营销模式等多方面的综合能力,当然其核心仍然离不开研发及定位。

随着消费时代的变迁,不同消费群体对面膜的需求也更为细分。青桐资本投资副总裁涂灵琳认为,未来,面膜品牌的发展机会有两个:一是追求极致功效的硬核方向,二是追求极致体验的细分方向。

前者要求企业在原料、技术和工艺方面不断突破,更科学地改善消费者的皮肤问题,产品更偏医疗属性,如医用敷料属于医疗器械范畴,如果能完成二类医疗器械的注册,其竞争壁垒也会更高;

后者则是针对年轻消费群体对于面膜的需求细分,研发出新产品,如为男性研发的面膜、分区小罐面膜、新涂抹式面膜、与食品结合的面膜等。

事实上,早期进入中国的国外护肤品牌如理肤泉、薇姿等,正是以服务敏感肌人群的精准定位,以品牌力占领了消费者的心智。

“在目前同质化问题突出、竞争激烈的面膜市场,流量结构瞬息万变,产品力始终是面膜品牌的核心竞争力。”涂灵琳表示,未来资本会看好具有原料、配方、工艺等产品研发实力,专利积累及供应链资产的品牌,因为这意味着品牌具有更强的护城河。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-11-01 0:00:00。
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