中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

男士个人护理消费市场在我国起步较晚,以欧莱雅、妮维雅等为首的外资品牌前行一步,成为市场的教育者。如今,随着男士护肤意识的觉醒,尤其是90后成为这一细分市场的主力,品牌竞争态势究竟如何?

在中国报告大厅发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》中显示,2016男士护肤品排行榜10强分别为欧莱雅(特指:巴黎欧莱雅)、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、高夫、倩碧、俊仕、资生堂、相宜本草、碧柔。前三名依然为外资品牌,但上海家化旗下的高夫由2015年的第七位上升至第四位,相宜本草也跻身第九,前进一名,呈向上发展的趋势。

不似女性消费的多元化,商超依然是男士个人护理品的主要销售渠道,在此,中外品牌以堆头和柜台的不同陈列形式,进行激烈的终端争夺战。《化妆品财经在线》记者带着疑问,前往武汉大润发、沃尔玛、武商量贩等多家国际本土KA蹲点调查,看看到底哪些品牌最受欢迎?

中外男士护肤品市面品牌有哪些?


中外男士护肤品究竟谁更胜一筹? 

从四大连锁商超的男士护肤品品牌统计中,目前市面上男士护肤品牌约有22种,其中外资品牌有9种,占比为45%;国产品牌有11种,占比为55%。在外资品牌中,以欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌为主力军,本土品牌则以百雀羚、高夫、相宜本草等品牌为坚实支柱。在货架数量上,除常规的背柜和中岛外,欧莱雅、妮维雅分别拥有岛柜和端架,本土品牌这方面优势不明显。

外资品牌话语权更强,陈列更优

经过记者观察,从走访卖场的排面上来看,欧莱雅依旧稳坐第一把交椅,妮维雅、高夫、百雀羚等品牌争奇斗艳。

在大润发和沃尔玛中,欧莱雅的排面分别占据了整个男士护肤专区的三分之一和四分之一。而武商量贩和中百仓储中,排面以欧莱雅、妮维雅为首,高夫、百雀羚次之。且欧莱雅洗面奶多达8个SKU。

中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

按顾客进入商超的习惯性路线看,欧莱雅、妮维雅的陈列位置最占有优势,若顾客从反一方向进入货柜区,则高夫、百雀羚为率先接触到的品牌。沃尔玛有欧莱雅、妮维雅岛柜,武商量贩男士区最醒目的是妮维雅岛柜和欧莱雅端架,而中百仓储也有显眼的欧莱雅端架,外资品牌的整体排面占有率高。

BA终端拦截效果明显,欧莱雅最擅长

在品牌导购的设置上,四家不同的商超中,只有欧莱雅、妮维雅、百雀羚设有品牌导购。其中,大润发设有一个欧莱雅男士品牌导购;中百仓储分别有欧莱雅、妮维雅、百雀羚3位品牌导购;武商量贩有一位男士护肤品超市员工导购,沃尔玛则完全没有导购。

记者蹲点大润发商超,前后1个小时中,共有5位消费者走进男士护肤区域,这些男性消费者在选择产品过程,明显受品牌导购的影响。两位中年男士在欧莱雅品牌导购的推荐下购买了该品牌的热销产品。青、老年人的自主意识显得更强,在经过不同产品的对比之后,他们才分别选择了阿迪达斯、大宝和妮维雅。可以看出,品牌导购在顾客选择产品的过程中,起到了重要的购买引导作用。

 中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

记者还从大润发欧莱雅导购口中得知,欧莱雅在该店的销量一直比较稳定,且在男士护肤品中销量第一,比起价格因素,许多顾客还是比较看重品牌效应。整体来看,尽管百雀羚和高夫等本土品牌市场份额正在增加,但人们依然更加倾向选择名气更大的外资品牌。

洗面奶依旧最热,但套装销售开始抬头

对于男士来说,洁面是护理的头等大事。洗面奶一直是男士护肤品中比重最大的产品。据凯度消费者指数的统计,2015年第一季度中国男士洗面奶市场规模达到15亿元人民币,同比增长17%。

记者在陈列区发现,各品牌洁面产品也很丰富,欧莱雅洗面奶SKU就多达8个,妮维雅、曼秀雷敦和大宝分别为7种和5种。主要功效为补水、控油、深层净化、火山岩祛痘、淡化痘印、去黑头、醒肤等。再看本土品牌,高夫有4个SKU,相宜本草和百雀羚的数量分别是3个和2个,功效主要以保湿,醒肤,控油,抗痘为主。可见,外资品牌在洗面奶产品的功效上比本土品牌的选择更多。

除了常规产品,记者还发现,曼秀雷敦推出了男士护唇膏、妮维雅推出了男士防晒产品,高夫推出了男士面膜,舒耐推出了男士喷雾。另外,在货架上,曼秀雷敦和妮维雅等品牌还上架了许多洗面奶搭配水、乳小样的套装。高夫、相宜本草也推出了类似搭配套装,不过在陈列上比较少见。可见外资品牌已经开始做消费者教育,让更多的男性消费者接受护肤“三部曲”。

在产品种类的开发上,随着男性护肤意识的增强,男士护肤品牌开始注重更多层次的体验感,外资品牌在对消费者的产品功效需求的嗅觉上还是比较灵敏的,从对洗面奶产品多功效的开发以及产品类型的增加就是例子。

外资品牌更爱打折,7、8折成为男士区常态

依旧以洗面奶为例,记者对比了几个超市同一类型不同品牌的价格,从高到低排序为(单位:元):百雀羚(58~68)、吾尊(41.9~48.9)、高夫(38.9~47.9)、曼秀雷敦(39.9)、妮维雅(29.8~39)、欧莱雅(31.2~39)、阿迪达斯(32~37)、相宜本草(25.3~39)、大宝(19.8~24.5)。本土品牌的洗面奶价格高于大部分外资品牌,百雀羚价格最高,而相宜本草与大宝则在低价区一争长短。

中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

就折扣力度而言,记者发现,外资品牌的折扣力度反而高于国产品牌。

以男士护肤品牌数量最多的沃尔玛为例,在产品折扣上,以“买一送一”这种销量较好的套装为例。折扣力度排由大到小为妮维雅>高夫>欧莱雅。其中欧莱雅最低折扣为8折,原价39元,折后31.2元;高夫为7.9折,原价38.9元,折后31.1元;妮维雅为7.7折,原价38.6元,最低29.8元。任意两件7折的产品为欧莱雅、高夫、大宝;任意两件7.5折的品牌为曼秀雷敦、妮维雅、相宜本草、百雀羚。

 中外男士护肤品究竟谁更胜一筹?

在沃尔玛和武商量贩中,欧莱雅与妮维雅的岛柜上陈列了大量“买一赠一”套装,均有不同程度折扣。在产品价格上虽然只有相宜本草在低价区具有一些竞争优势,但是在外资品牌的大量优惠套装与折扣的“围攻”下,本土品牌能否继续稳扎稳打,是个未知数。

结语:

在这场中外品牌的市场对抗赛中,外资名品依然具有明显优势,但国货也在产品创新和促销模式上努力缩短与之的差距。

1、无论是排面、SKU数量,外资品牌在各大商超都占据优势,欧莱雅更是占据“大哥”位置。

2、在终端的运营上,欧莱雅、妮维雅和百雀羚都设置了品牌导购,且前两个外资品牌都有着更优势的岛柜与端架。外资品牌在品牌的推广引导运作上更加得心应手,百雀羚作为本土品牌的佼佼者与外资品牌在市场中奋力竞争。

3、在产品的类型上,外资品牌用多元化的产品类型保持着领先态势,如欧莱雅洁面品类满足了消费者更多功效的需求。本土品牌在产品功效的细分化上力度还不够,没能像外资品牌一样,投入更大范围的尝试。

4、在终端促销上,尽管中外品牌都有不同程度的折扣,外资品牌投放了大量的“买一送一”以及其它搭配套装,并大范围进行优惠折扣,竞争力仍较为强势。本土品牌要冲出“价格围剿”,脱颖而出,还需下更多功夫。

版权声明:热玛吉 发表于 2017-09-25 0:00:00。
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