丽人丽妆扣非净利润大涨41.72%背后的诀窍

“我们最看重的是提升零售效率,实现增速跑赢大盘这一核心目标。”3月18日,国内线上化妆品零售服务商丽人丽妆董事长兼总经理黄韬在2020财报专场沙龙会现场表示。

3月17日晚间,丽人丽妆(605136.SH)披露了上市以来的首份年报:公司实现营业总收入46亿元,同比增长18.72%;实现归属于上市公司股东净利润3.39亿元,同比增长18.7%;扣非归母净利润3.09亿元,同比增长41.72%。

丽人丽妆扣非净利润大涨41.72%背后的诀窍

△截图自丽人丽妆年报

受财报业绩提振,丽人丽妆股价应声而涨,截至18日收盘为29.4元每股,涨幅为6.72%。在财报披露后的这场沙龙分享会上,黄韬对财报的一系列深刻解读,呈现出了一个不一样丽人丽妆。

1、营销费比实现三连降 营销实力成为核心优势

作为一家国内线上的化妆品零售服务商,丽人丽妆获得了包括芙丽芳丝、雪花秀、后、雅漾等知名品牌的授权。而与壹网壹创、若羽臣、宝尊等电商服务商相比,丽人丽妆亦有着自己独特的生存法则。从近期陆续发布的多家财报来看,由流量成本上升引起的营销费比上涨是很多公司所面临的挑战,但丽人丽妆在营销费比的控制上表现出逐年下降的趋势。2018年—2020年销售费用率分别为26.08%,24.08%、22.14%,2020年较2019年减少2.66%。广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%,2020年较2019年减少1.29%。1.29%充分彰显了丽人丽妆作为电商代运营龙头企业的营销实力。

丽人丽妆扣非净利润大涨41.72%背后的诀窍

的确,现在正处于人口红利和电商红利叠加的时候,行业竞争的关键就在于谁能更好地控制成本。丽人丽妆董事长黄韬表示,随着互联网红利消逝,美妆电商将进入存量市场竞争,服务商控制营销成本的能力十分关键,而这也恰恰是丽人丽妆的核心优势。

2、借助大数据/人工智能提高流通效率 修炼内功以增速跑赢大盘

丽人丽妆以增速跑赢大盘稳步前进,得益于丽人丽妆一开始便看到了中国零售市场的本质问题,即以物流效率和信息匹配效率为主的流通效率问题。而如何解决流通效率问题?黄韬大学时期所学的专业知识“大数据和人工智能”发挥了重要作用。是以,丽人丽妆从运作第一个品牌开始,就试图利用大数据和人工智能的方法去判断消费者需要什么样的商品,判断其现有商品又是被什么样的消费者所需要。“如果匹配效率越来越高,也就意味着流量成本越来越低,进而降低营销成本。这样一来,不仅费者能买到更实惠的商品,品牌方和服务商也能有更多的利润空间。”在黄韬的层层剖析中,我们看到了丽人丽妆清晰的运营模型。这也被黄韬视为丽人丽妆正在不断修炼的内功。在其他服务商比拼合作品牌数量、比拼通过增加品牌来提高GMV的时候,丽人丽妆却在“零售效率”上做起了文章。“通过丽人丽妆系统不断累积效率,从而当我们进入到价值链生态链里面的时候,能够让和我们合作的品牌超越行业平均增速,也就是通常我们说的跑赢大盘。”也正因如此,不论是出于扭亏的目的,还是跑赢大盘,亦或是超高增速,越来越多的品牌自发寻求与丽人丽妆的合作。根据财报内容,截至去年12月31日,丽人丽妆与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素、馥绿德雅等60多个品牌达成合作关系。

3、服务商掌握选品主动权 做真正有价值的生意

在黄韬看来,消费升级下,精准把握消费需求,把合适的商品卖给合适的人,才是生意的真正价值。这就要求公司掌握选品的主动权。基于对营销能力的自信,丽人丽妆选品只考虑自身品类布局和整个价位段布局这两大维度。围绕这一选品原则,丽人丽妆每年都会对每一个美妆品类进行预测,比如每个价位段需要哪些功能的品类产品,进而去寻找相应的产品。

所以,按照丽人丽妆的选品逻辑和运营逻辑,公司只要继续在护肤彩妆洗护发等品类上,保持每个价位段、每个功能区间的产品足够丰富和全面,就能够保证不被任意品牌的流动所影响。这就很好地印证了丽人丽妆经营思维的科学性、可持续性。

当难以找到满足消费需求的产品时,丽人丽妆还有一个路径。在本次沙龙会上,黄韬直言不讳,丽人丽妆正在做美壹堂品牌的尝试。据其透露,“源于疫情期间消费者不断洗手,导致易出现过敏现象,就想做一款有神经酰胺成分的手霜。”记者搜索美壹堂天猫旗舰店发现,美壹堂品牌涉及洗面奶、手霜、面膜、眼膜等细分品类,单品售价在79-208元之间。黄韬还在会上表示,大数据预测,卸妆油、防脱产品以及男士化妆品这三个品类会在今年迎来爆发。值得一提的是,年报显示,丽人丽妆2020年的营收98%来自天猫。黄韬对此在会上表示:很多人认为天猫的流量成本变高了,但其实天猫是目前唯一一个流量成本在下降的电商平台,丽人丽妆的实践也证明了这一点。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-03-23 0:00:00。
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