123周年的上海家化,如何以“123经营方针”走向复兴?

《基业长青》作者柯林斯曾说,“一个企业从优秀到卓越,最重要的标志是能提出超乎利润之上的终极追求。”这就是愿景的力量。

在“两个一百年”的历史交汇期,在百年企业上海家化迎来123周岁诞辰,亦迎来公司A股上市20周年的特殊时期,上海家化毅然重新树立了企业愿景与使命:“成为中国美妆日化行业的领导者,将中国美带给全世界。”“以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值。”

“百年匠心,尽善致美”,3月18日,一场线上战略发布会,
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生擘画了一幅更清晰的发展蓝图,更加坚定了上海家化“革新”与“进阶”的道路自信。

1、复兴家化,以消费者为中心

2020年,上海家化实现营业收入70.3亿元,实现归母净利润4.3亿元,实现扣非净利润3.96亿元,同比增长4.3%。特别是第四季度,净利润同比增长609%。简单的几组数据,释放出的是上海家化走向复兴的积极信号。

123周年的上海家化,如何以“123经营方针”走向复兴?

2021年,是上海家化走过的第123年,如何更好地践行“复兴家化,不负使命”,潘秋生再次明确“123经营方针”,即一个中心,两个基本点,三个助推器。

以消费者为中心。过去一年对任何行业而言都是一个转折年,疫情爆发以及疫情常态化之下,消费者行为与习惯发生了长久性变化。“我们需要思考,谁是我们的消费者?消费者有什么需求?有哪些需求还没有被现有的市场满足?为什么消费者希望购买我们的产品?他们在哪里可能被触达?我们如何加深家化品牌跟消费者之间的关系?”潘秋生在会上表示,当企业对这些问题有了深刻的思考和答案,才能够更好地为消费者创造价值。

为此,上海家化和大量的机构、大数据平台展开合作,希望为家化提供更多消费洞察,以更精准满足消费需求。据悉,上海家化和凯度消费者中心共同推进了六大趋势的调查。

调查发现,对年轻消费者来说,“全面调理为本、功效产品为王、定位独特价值、专属国货之光、年轻引领个性化和下沉广阔市场”等六大趋势突出。据凯度数据,过去一年中,销售额增量前20的护肤品牌为主打修复抗敏的敏感肌护肤品牌,上海家化的玉泽便位列其中。凯度消费者指数大中华区总经理亦在会上表示,上述六大趋势仍将继续左右2021年整个中国化妆品市场的发展。

2、洞察趋势,“HIT”品牌战略落地品牌创新

品牌创新和渠道进阶,是“123经营方针”的两个基本点。所谓品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。

在品牌创新层面,上海家化以消费者为中心,基于健康·美丽(Health·Beauty),洞察·创新(Insight·Innovation)、个性·独特(Tailor·Creation)的趋势洞察形成“HIT”品牌战略。

上海家化首席数字官、首席市场官、资深研发总监对该战略进行了深度解读。

以百年匠心,致力于追求美的产品和服务,同时结合安全健康这一消费趋势,上海家化由此提出品牌定位以健康美丽为基本理念,研发和制造以安全健康为基本原则和底线。植根中国文化,多维TCM现代研发;深耕干细胞技术,建立竞争优势;建立全链路安全评价体系,让“百年匠心,尽善至美”落实到品牌、产品的方方面面。

围绕“洞察·创新”,2021年,上海家化与天猫新品创新中心达成创新工厂深度合作,并继续以消费者为中心,坚持数据赋能新品开发,KOC、KOL、员工产品共创,继而为消费者各生命旅程阶段提供最佳的产品。

此外,AI定制化、香精甄选、个性化设计包装的个性化产品;个性化沟通内容,IP跨界合作、公益传播的个性化品牌传播;搭建高复购、高口碑、高裂变的私域生态,整合私域阵地留存消费者数据,并搭建消费者数据中台的数据赋能下的个性化消费者互动,则是对“个性·独特”的完美注解与落地。

3、数字化赋能,商用渠道&跨境渠道成功孵化

同样,只有基于深入的消费者洞察和消费市场洞察,才能更科学地运用数字化赋能渠道。

按照中国统计局公开的数据显示,2020年社会消费品零售总额出现个位数的下降,但是线上的零售总额有双位数的增长。从城市级别上来讲,一线城市线上销售占比已经超过45%,下线市场的线上消费占比呈逐年递增趋势。

“受疫情影响,从各消费场景下消费者购物习惯的变化来看,直播带货在2020年有一个大幅增长。最贴近消费者的线下渠道,便利店的消费有两位数的增长。”上海家化副总经理兼首席运营官在发布会上分析消费者购物场景和消费趋势变化的同时,也简单回顾了2020上海家化的渠道创新成果。

2020年,上海家化积极提升电商运营能力,使得电商业务盈利能力取得明显改善。针对线下,对传统渠道进行优化调整,策略性收缩百货终端,关闭低单产专柜及门店。布局线下新零售业务,建立智慧零售系统,加强微信、微商城等私域运营打造,深耕特有渠道。

在渠道创新上,上海家化将继续加强与各大电子商务平台和中国各大商业集团、连锁集团的策略合作。用数字化的手段去赋能各个渠道的业务发展,并建立智慧零售系统,打造私域运营平台。上海家化与屈臣氏的合作也将更上一个台阶。

值得一提的是,上海家化成功孵化了两大新渠道,商用渠道和跨境渠道,并且在持续推进过程当中。除创新平台的打造之外,上海家化还搭建了B2C的“3+3”新零售体系,一方面加大对到家平台、到店平台、和私域运营智慧云店的投入和建设,推动线下渠道业务健康发展;另一方面,利用阿里的零售通和京东的新通路,以及上海家化的智慧云跑店系统,积极提升整个分销效率。

4、三大助推器,文化、系统与流程、数字化背后深意几何

在上海家化的第二个百年进程中,潘秋生将“文化、系统与流程和数字化”视为上海家化“123经营方针”的三个助推器。

123周年的上海家化,如何以“123经营方针”走向复兴?

“我们的价值观在2020年做了梳理,经所有员工共同讨论,我们制定了公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢的价值观。”

潘秋生进一步解释:公开透明,即希望打破部门墙,创造公平、公正、公开的企业内外部氛围;创新进取,要与时俱进,赋能变革,不断追求卓越,以更高的标准加速家化的发展与进步;尽责高效,是敢于决断,勇于担当,不断提升组织内的效率;共享共赢,是通过信息在组织内部的自由流通,让所有的员工有共同的愿景,持续不断地推进整个组织在价值创造的路上越走越远。

潘秋生深信,从文化的角度看,企业的价值观有助于推进整个组织向前发展。有着“世界经理”之称的杰克·韦尔奇先生也曾说过:“百年企业靠文化”,文化是激活企业内生动力的关键密钥。

作为一家百年企业,上海家化有着深厚的文化底蕴,但就其内部工作系统来说,流程十分复杂,系统尚未完全打通,所以亟需简化流程、优化系统,才能逐渐提升整体组织的业务可视度和整体运营上面的效率。

在新消费时代,数字化转型、大数据赋能已成为一道必答题。于上海家化而言,数字化不仅仅是品牌创新和渠道进阶,数字化面临的是呈现全系统、全组织、全面数字化转型。

例如上海家化和天猫创新中心共同签署了创新工厂2.0的合作,从新产线、新组织、新营销三个维度,更深层次地赋能上海家化。这也很好的印证了“新消费时代的数字化赋能”圆桌论坛环节上一位嘉宾提到一个观点,传统企业的数字化赋能应审视一个问题,第一是自身有没有这样的能力,第二是选择与谁合作。显然,上海家化深谙数字化带给企业的重要意义。

END:现代管理学之父彼得·德鲁克有一个观点,任何企业最终的使命是为了获得更多的消费者,服务更多的消费者。

对上海家化来说,不论是品牌创新还是渠道进阶,包括数字化赋能,都是走向企业使命的一个路径。最终一定是希望以极致的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会带去更美好的生活方式,创造最大的价值。而上海家化的复兴,也意味着中国国货品牌的崛起。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-03-19 0:00:00。
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