又一彩妆倒下!雅诗兰黛9月关停旗下品牌Becca

被疫情压垮,雅诗兰黛于2016年收购的彩妆品牌Becca,将在2021年9月关停。

今日(北京时间2月25日)上午,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台发布声明称:“疫情及各类挑战已超出了我们的业务所能承受的范围,我们不得不做出心碎决定:2021年9月底关闭Becca品牌。”

又一彩妆倒下!雅诗兰黛9月关停旗下品牌Becca

截至9月,Becca品牌的产品将继续在网上售卖,直至售罄。同时,由于Becca一直与多家心理健康组织进行公益合作,品牌也在声明中表示,将在其剩余时间继续兑现公益承诺。
粉丝纷纷在社交媒体上表达对Becca的不舍和喜爱。有人声称:“Becca开启了我的美妆之路,你们的高光为我‘添彩’了太多。”

又一彩妆倒下!雅诗兰黛9月关停旗下品牌Becca

从“高光一姐”到业务难以为继,Becca经历了什么?

01、高光小品类撬开大市场,KOL助力走红

2001年,Becca由澳大利亚彩妆师Rebecca Morrice
Willams创立。其品牌哲学是“使所有的女性,不管年龄与种族,实现一种自然的外观和完美无缺的肤色”。
成立之初,Becca便发展“三步肌肤完善化妆系统”,来修饰、完善和加强肤色。成立20年,Becca品牌发展出覆盖底妆、眼部、唇妆、修容等多品类,但高光类品牌一向是其拳头产品。
据其官网介绍,当大多数化妆品公司仅提供3到7种遮瑕膏色号时,Becca已经开始提供34种以上色号的遮瑕膏和30种粉底色号。同时,其高光已经开发出粉状、液体、釉质等多个类别。

又一彩妆倒下!雅诗兰黛9月关停旗下品牌Becca

从定位来看,Becca不算平价,目前单品售价不超过50美元(约合人民币322元)。
除了在高光这一小赛道上大放异彩,Becca的走红还依赖于其个性化的品牌调性传递,以及欧美社交媒介各大KOL的助推。这使得Becca迅速吸引了大量的年轻消费者。当前,该品牌在社交媒介instagram上有粉丝381万。
尤其在Youtube上的美妆教程视频中,经常能看到Becca的身影。油管美妆大神Tati就曾为Becca做过专门的介绍,博主“K妹”Kathleen
Lights也经常在自己的视频中使用Becca的产品。 同时,Becca还积极与明星、网红展开联名合作。与“元老级”美妆博主Jaclyn
Hill、美国模特Chrissy Teigen、卡戴珊家族红人Khloe
Kardashian等在社交媒体拥有巨大流量和话语权的名人的合作,让Becca的销量和声誉水涨船高。

02、迄今尚未进驻中国

也是因为Becca在小众领域的王牌地位,以及在年轻消费者群体与社交媒介上的巨大声量,2016年,Becca被雅诗兰黛集团以2.3亿美元(约合人民币15亿元)收入麾下。这是继雅诗兰黛集团于2010年收购专业美妆品牌Smashbox之后,又一个“联姻”雅诗兰黛的小型彩妆品牌。
收购5年来,Becca一直没有进驻中国市场。曾有业内人士猜测,或许是因为Becca支持“零残忍”,拒绝动物实验。
但是在2020年进博会上,雅诗兰黛集团展示了尚未进入中国的五大新“储备品牌”,除了驰名全球的高端发用品牌Aveda、个性定制香水品牌Le
Labo、加利福尼亚传奇美妆品牌Too Faced、Smashbox,Becca也在其列。

目前为止,只有Too Faced于2020年7月正式进入中国市场,并宣布演员宋祖儿成为首位亚洲品牌代言人,还开设了天猫官方旗舰店。
在2016年收购Becca时,雅诗兰黛集团曾公开表示,其全球影响力正是集团挖掘Becca潜力的关键。Becca主要的客户群位于北美和欧洲,但其55%的顾客并非白种人,这表明该品牌在全球有更多增长机会。
在收购Becca前,一向以高端品牌著称的雅诗兰黛,“快马加鞭”地收购了By Kilian、Glamglow、Frederic Malle、Le
Labo和Rodin Olio Lusso等一系列小众品牌。

03、疫后重压,雅诗兰黛频频进行业务重组

疫情对于全球美妆集团的影响毋庸置疑。 根据NPD集团的数据,2020年所有美容产品的销量同比下降了25%。据《华尔街日报》报道,Ulta
Beauty的化妆品销售迄今没有恢复到疫情前的水平。
根据雅诗兰黛发布的2020财年第四季度的财报(截至2020年6月30日)显示,集团在2020全财年的销售额为142.9亿美元(约合人民币987.8亿元),同比下滑4%(按固定汇率算下降3%);净利润为6.8亿美元(约合人民币47亿元),同比下滑62%,下滑严重。护肤品的销量也仍低于疫情前,但受到的冲击不如彩妆大。
因此,面对疫情重压,雅诗兰黛不得不调整策略,在业务上进行优化。目前来看,加码护肤似乎是一个方向。
就在宣布Becca关停的前一天,雅诗兰黛集团宣布了迄今为止最大的一笔收购交易——将在3年之内把The
Ordinary母公司DECIEM全资收入麾下。如今,DECIEM的估值已达到22亿美元(约合142.2亿人民币)。

有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,从最近雅诗兰黛的一系列动作来看,雅诗兰黛集团一方面是为了迎合疫情之下消费者对于护肤的热衷,另一方面是为了降低成本,更好地布局大众市场。

版权声明:热玛吉 发表于 2021-02-26 0:00:00。
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