蓝月亮年赚10亿,总市值855亿港元

中国洗衣液破局者蓝月亮集团,正在用自身创造的“奇迹”,告诉外界创新的价值。

12年前,蓝月亮从洗衣粉的红海中,找到了洗衣液这片蓝海,提前站位中国家庭消费升级的风口,成为中国领先的家庭清洁解决方案提供商。

从无到有、从局外人到行业一哥……蓝月亮是怎么做到的?

昨日,蓝月亮集团赴港上市,首日公司股价报收14.88港元/股,较发行价上涨13.07%, 总市值855亿港元。

不断创造新市场

12月16日,蓝月亮集团(06993.HK)在香港联交所上市,正式成为国内大型日化企业在港上市第一股。

经多年发展,蓝月亮集团已不是一家单纯的洗手液、洗衣液产销企业,其产品触角已延伸到家庭清洁的方方面面,成为中国领先的家庭清洁解决方案提供商。

蓝月亮年赚10亿,总市值855亿港元

厨房,是蓝月亮起步的地方。1992年,公司推出强力型油污克星,当时中国日化洗涤市场被外资垄断,公司和众多本土日化企业一样夹缝中求生。

2000年,公司推出第一代抑菌型洗手液,“非典”时期,公司通过大范围的线下推广,品牌在国内日化市场脱颖而出,成为洗手液细分领域的老大。

而从洗手液到洗衣液的发展,则让蓝月亮在更庞大的衣物清洁护理市场占据先机。

12年前,国内衣物清洁洗衣粉和肥皂是绝对主流,各大日化企业为争夺市场展开血拼、刺刀见红。

高瓴资本张磊和蓝月亮创始人罗秋平夫妇的相遇,改变了中国家庭衣物清洁护理行业市场格局。

当时,洗衣液在国内还是曲高和寡的阳春白雪,连宝洁和联合利华都认为,中国家庭还没有到使用洗衣液时期,但是,张磊和罗秋平夫妇洞察到了中国洗衣液消费升级的新机会。

于是,就有了高瓴投资蓝月亮的经典案例。2008年,蓝月亮在国内率先推出洗衣液,借助北京奥运会的红利,一“液”成名。

据弗若斯特沙利文报告,2019年,以零售额计,蓝月亮在中国洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液市场均名列第一,市场占有率分别为24.4%、17.4%和27.9%,蓝月亮综合品牌实力,连续十年稳居中国洗衣液市场及洗手液市场第一。

一步先,步步先。作为行业先行者,蓝月亮以“提供卓越产品、极致服务、专业咨询,让消费者洁净无忧”为使命,不断迭代和细分产品。

2013年至2019年,公司先后推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品,进一步覆盖和满足终端消费者全新的家庭清洁需求。

线上线下均衡发展

经过十多年市场教育,洗衣液已成为中国家庭衣物清洁的主流产品。从线下到线上稳扎稳打,让蓝月亮持续保持行业领先。

线下是大多数国内日化企业争夺的主战场,而蓝月亮实现了对线下渠道高密度覆盖,从大卖场、超市、便利店,到路边杂货店、社区小店铺,甚至加油站。

蓝月亮招股书显示,截至2020年6月30日,蓝月亮产品已覆盖全国所有省份,线下分销商数量达到1403家。

长期以来,中国日化产品的销售高度依赖线下,线上并不是主流。而外部投资者高瓴的赋能,又让蓝月亮在电商的大发展中再次领先。

京东是高瓴投资的企业,经张磊牵线,蓝月亮和京东签订独家协议,为渠道转型焕发新春。

2017年至2019年,蓝月亮线上渠道收入分别实现18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元,分别占比公司收入的33.1%、40.1%和47.2%,并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。公司合作的电商平台数量,从2017年的40家增至2019年的82家。

弗若斯特沙利文报告显示,2019年,蓝月亮集团洗衣液产品以33.6%的市场份额,稳居行业线上第一,是第二名的两倍以上。

成功上市巩固优势

衣物清洁护理产品是蓝月亮集团最重要收入来源之一,2017年-2019年,该板块分别实现收入49.22亿港元、59.17亿港元和61.78亿港元,分别占比公司收入的87.4%、87.4%和87.6%。

衣物清洁护理业务的增长也推动了公司业绩增长。2017年-2019年,公司分别实现收入56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元,3年复合年增长率11.9%,增速接近行业平均水平的3倍。同期,公司净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.80亿港元,复合年增长率达253.9%,毛利率从2017年的53.2%增至2019年的64.2%,2020年上半年,其毛利率仍然保持在64%的水平上。

随着中国家庭消费不断升级,家庭清洁市场势必面临更大的竞争。

此次,蓝月亮集团成功在港上市,将进一步巩固自身的优势地位。

首先,公司产能将进一步扩充。目前,蓝月亮拥有广州、天津、昆山和重庆等4家工厂,招股书披露,公司上市部分募资将用于扩张产能,计划再增加一间新工厂。

另外,公司持续下沉市场,向低线市场渗透,对品牌营销和渠道网络建设提出了更高要求。本次所获募资中,超过半数用于提升品牌知名度和巩固销售网络,为产品推广、渠道建设留足了“子弹”。

根据弗若斯特沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的900亿元人民币增至2019年的1108亿元人民币,复合年增长率为5.3%,增速高于同期全球2.5%的行业复合年增长率。中国家庭清洁护理产品的人均支出,将由2019年的12.0美元,增至2024年的17.9美元。

分析机构认为,蓝月亮作为行业龙头,凭借着品牌优势,以及营销和渠道双驱动,未来跟随行业有望继续保持业绩高增长态势。

版权声明:热玛吉 发表于 2020-12-21 0:00:00。
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