年终盘点:医美“破局”2020:头部率先复苏,行业线上化提速

国际金融报》记者与多位医美从业者进行了深入交流,试图复盘特殊年份下行业的发展特点,并展望未来行业的发展趋势。其中,“疫情加速了行业的洗牌,两极分化将进一步彰显”已经成为业内共识。

“今年基本上大大小小关闭了有一、两万家医美门店,尤其是在疫情之初那段时间。”11月底,华东一家医美机构内,在医美领域打拼了多年的张静然(化名)向《国际金融报》记者感慨行业的不易。

的确,对于医美从业者来说,今年着实“难忘”。年初,因为防疫要求,大部分医美机构无法正常营业。加之消费者出门频率的降低以及对财务规划更为慎重,医美行业收入骤降。弗若斯特沙利文此前一度预计,中国医美服务行业2020年整体增速同比将下挫13个百分点至5.7%。

眼下年末已至,在颜值经济风口和疫情冲击“交织”下,2020年医美行业的发展到底如何?《国际金融报》记者注意到,不少产业链上的企业发布的三季报显示,行业已呈现较为积极的态势。以新氧为例,其今年第三季度总收入相比去年同期增长了近两成,移动端平均月活跃用户相比去年同期增长约154%。

近期,《国际金融报》记者与多位医美从业者进行了深入交流,试图复盘特殊年份下行业的发展特点,并展望未来行业的发展趋势。其中,“疫情加速了行业的洗牌,两极分化将进一步彰显”已经成为业内共识。

成都市医疗美容产业协会副秘书长、成都市“医美之都”政策顾问龚伟在接受记者采访时就直言,疫情加速了行业内“良币驱逐劣币”的趋势。
“尾部机构关门后,他们的客户并不会停止做医美,而是会去选其它机构,头部机构被选中概率更大,从而使得客户向头部机构汇集”。

疫情冲击、头部率先复苏

作为典型的线下服务行业,今年医美的开局格外低迷。“受疫情影响,2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%,看起来增长了,但2015年至2019年的年均复合增长率是22.5%。”新氧科技CEO金星在今年8月份的美沃斯国际医学美容大会上就曾这样表示。近20%的增速降至不足6%,这被不少业内人士描述为“断崖式下跌”。

彼时,金星称新氧调研了几千家机构,得出了今年医美市场的特点,包括增量市场萎缩,机构重点抓老客运营;手术需求暂时受到部分抑制,皮肤类项目继续增长;部分区域渠道机构反弹;价格战更加激烈,客单价进一步下滑等。

但近期,医美行业的发展态势俨然呈现出超预期的复苏景象,这从上市公司陆续披露的业绩表现即可见一斑。

产业链上游的昊海生科今年一、二季度“整形美容与创面护理产品”业务营收同比分别下降63.69%、42.63%,但三季度已经走出下跌阴影,同比增长了8.11%。

11月底,位于产业链中游的鹏爱医美国际(AIH)发布三季报:第三季度,总收入为2.813亿元,同比增长18.2%,环比增长68.7%。同月,医美互联网平台新氧科技也公布了业绩。第三季度,其实现总收入3.596亿元,同比增长18.9%。当季,新氧移动端平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户总数超25万,付费医疗机构数4096家,同比增长26.8%。

在公布业绩后的电话会议中,金星还透露,通过新氧平台预约的非手术类项目,已恢复至疫情前的水平,GMV同比增长达40%。“从今年的整个时间趋势上来看,年初疫情发生过后,二、三月份是行业的最低点,到了五、六月份有一波小反弹,八、九月份相对平缓,年底通常是每年医美行业的传统销售旺季,今年在各大平台大数据的推动下,近期医美消费又迎来了一波新的热潮”。

龚伟坦言,之所以机构在当时会作出行业增速骤降的预测,原因有三方面。第一,医美机构无法正常营业。而不能开业就没有收入,导致行业增速下降;第二,求美者无法正常消费。因为全面隔离,即使医美机构恢复营业,但求美者出不了门,也无法消费;第三,更慎重的财务规划,求美者消费信心受损,相应支出被削减。

和金星的观点类似,龚伟也指出,医美行业最困难的阶段是在二、三月份,彼时几乎是停业状态。“这个阶段,不同机构的能力差距就体现出来了。能力强的机构,每天视频开会、培训;人事重新梳理薪酬体系,减除冗余开支和人员;开启直播带货,通过卖产品和预售项目,获得现金;建立客户社群,跟客户相互打气,共度时艰。能力差的机构,则只是坐以待毙。”他指出,以第一季度作为分水岭,后续二、三季度,两极分化很明显。头部机构更强,有的甚至同比增长;尾部机构丧失竞争力,部分关门倒闭,部分苦苦支撑。

由于张静然所在的机构有计划收购新的门店,所以其一直在关注机构挂牌事项。她告诉记者:“今年上半年,上海确实是有不少机构在抛售。”她指出,一些小诊所没扛住疫情的冲击,不少选择出售甚至直接关店。且至今仍有机构有意愿出售,“虽然当前行业已经回暖,但他们也担心经受不住下一波寒冬了”。

如龚伟所说,疫情发生以来,头部企业的抗风险能力显然更高。鹏爱医美国际华东区营销总监刘竞文告诉记者,相比过往,医美行业确实受到了一些冲击,但截止到今年11月,其逆势收购了包括含显赫珠三角的广东韩妃集团等共7家门店,因而整体业绩还是有所增长。“疫情发生后,我们给老会员进行了电话回访,不少客户线上下单,后续疫情稳定后,再进行下沉式的服务。所以疫情后,我们和顾客之间的粘性反而提升了”。

技术赋能、线上化提速

通过和产业链上的多家企业进行沟通,记者了解到,疫情在冲击医美行业的同时,也让行业产生了一些新的“化学反应”。

龚伟表示,过去,医美机构的数字化能力较差,相关问题也在疫情期间突显。比如,不会直播、没有小程序、不会做内容、没有团队、机构软件系统功能不足等。他认为,如何实现业务数字化,是医美机构亟待解决的问题。

不过,《国际金融报》记者注意到,医美行业经过此次疫情之后,线上化发展已然提速,此外,借助视频面诊、直播等科技手段,医美机构的发展也进入了新阶段。其中,直播更是成为了各家的标配,被视为推动医美机构连接目标消费者、获客、转化的新引擎。

今年7月底,金星与“乘风破浪的姐姐”伊能静共同出现在了直播间。直播间里,“冻龄女神”伊能静分享了自己的保养秘笈,喊着“抗衰要趁早”。就是这样一场直播,让一些医美机构“吃到了红利”。

“正巧直播的品项热玛吉是我们鹏爱卖得非常火的一款产品,所以当时很多客户看了那场直播后就来我们门店消费了。整个8月份,我们承接了一大波的热玛吉项目,后面一直延续到了11月份。”鹏爱上海地区一位负责人对《国际金融报》记者表示。

事实上,鹏爱自身也在加速推进直播营销,过去一段时间,刘竞文也成了集团的主播之一。她表示,鹏爱此前是一家较为传统的医美集团,但今年疫情之下,消费者一度待在家中难以出门,决策层决定要发展线上业务,顺应消费趋势,为此董事长更是明确“拍了板”。在她看来,直播带来了客流量的激增,不少观看者通过直播间下单,然后到店进行消费。到店的顾客不仅加大了客流,而且会进行一些分享,从而形成一个庞大的引流体系,这些都促进了公司的业绩增长。

西南地区某大型医美机构方面也向记者坦言,疫情加速医美互联网化是一个必然性,直播也已经成为他们与消费者的直接交流平台。其认为,线上直播对于商品售卖与经营转化都有积极的影响。

据记者了解,目前医美企业除了选择公共平台直播外,也在运用私域流量平台。有业内人士向记者分析指出,在私域流量平台,到访用户均归属为企业主。直播内容在不违反法律法规的前提下,有宽容的尺度。但用户的累计与运营,是一个长期的探索的过程。相比而言,在公共直播平台上,虽然企业主会有一些限制,但这些平台的垂直类用户基数大,在用心运营平台外加提供贴近用户的直播内容的前提下,对美容机构商品的销售有较好的促进作用。

事实上,顺应行业线上化提速的趋势,互联网医美平台此前就在发力,包括推出各种助推医美服务线上化的“黑科技”,今年这些科技提振行业服务效率的作用得到了进一步放大。以AI小工具为例,新氧方面向记者提供的资料显示,其目前已开发包括魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具,覆盖医美用户术前、术中、术后等各个关键节点。2020年前三季度,新氧AI小工具累计使用量超过了8.7亿次。

不过,也有医美行业人士向记者表示,互联网化改变的只是行业信息透明度,在技术赋能、线上化提速的同时,医生面诊及治疗仍然是医美行业至关重要的环节。

行业净化、洗牌加剧

随着行业的逐渐恢复,今年医美行业的增速究竟如何?

刘竞文告诉《国际金融报》记者,对于不同机构来说,增长不能一概而论。大集团本身功底较为夯实,受影响较小;那些抗风险能力较低的机构,可能在疫情期间就已倒下;而具备一定资金积累的中型机构,全年业绩或许做不到增长,但会平稳活下去。

事实上,对于医美行业未来的整体发展状况,产业链上普遍有一个共识,即疫情加速了行业的洗牌,两极分化将进一步彰显。“疫情就是行业大考,改变就是走出了一批学霸,对机构、对消费者、对行业,都是利好。疫情很明显加速了行业洗牌,加速行业整顿。”龚伟指出。

一家大型医美机构负责人也认为,疫情虽然使得消费者推迟了医美的消费计划,但需求仍然存在,疫情防控形势向好之后,积压的医美消费需求需要得到满足。在此过程中,那些有核心竞争力的头部医院、机构脱颖而出。尤其在尾部机构倒下后,原本属于这部分机构承接的需求也转向了头部。

还有一点不得不提的是,今年疫情下,医美领域的价格战也颇为激烈,这也让一些头部机构获得了更多机会。

“没有最低只有更低。”张静然指出,在今年7、8月份行业出现复苏后,为了抢占市场,一些机构采取了“亏本营销”策略,希望消费者第一次体验后能再度消费。但低价下,很多体验并不好,最终效果往往不理想。

龚伟也告诉记者,短视的医美机构,为了当月现金流,会采用违背财务模型的低价,带着“落袋为安”心态销售项目。但事实上,当月现金流虽然能解决,但第二个月、第三个月现金流依然没有着落。并且,夸大的低价,会让机构老客户失去信任,从而不愿意继续在这类低价机构消费。他还指出,低价必然对应低质量服务,投诉和纠纷也增多。而保持价格稳定的机构,更能给消费者信心,客户反而越来越忠实,消费金额越来越大。

值得注意的是,不仅是两极分化,在从业者看来,这一波的洗牌也让医美行业得到了“净化”。

根据艾瑞早前发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》,2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名,但非法从业者人数至少在10万以上;在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里,针剂正品率只有33.3%,每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通;更夸张的是,在非法医美场所中,90%以上医疗美容设备都是假货。

刘竞文表示,这次疫情发生后,一些本身资质、证件不全,且抗风险能力很弱的黑医美机构已经倒下。“从某种意义上来说,这对行业也是一件好事,疫情也教育了这类黑医美的从业者,告诉他们医疗要回归本质,要敬畏医疗技术”。

目前,合规的医美行业从业者们仍表示看好行业的发展。据刘竞文透露,和国外相比,医美在中国市场的普及率和渗透率均不高,因而发展空间非常广阔。加之物质文明后“颜值经济”“网红经济”在国内风靡,中国医美市场拥有巨大的想象空间。

金星也表示,虽然当前行业整体规模已基本恢复到疫情前的水平,但是要恢复到每年20%左右的行业正常增速,仍然需要一定时间。他进一步表示,行业增速跟医美机构投放的信心指数是直接相关的,如果疫情能得到持续、良好的控制,其相信2021年行业将逐渐恢复增速,最终达到行业常态,即实现20%左右的年增长率。届时,机构将逐渐加大对市场预算的投入,特别是在手术类医美项目上。

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