彩妆“难产”背后,G20化妆品企业们正在经历哪些难题?

“背靠大树”的一批彩妆新品牌,正面临极大争议。

自11月完成股东变更后,拉芳家化已持有新锐彩妆VNK品牌母公司上海诚儒51%的股权,这也是拉芳家化首次拓展彩妆领域。

VNK创立于2016年,主要产品包括唇妆、眼妆、底妆等三大类别的彩妆。拉芳家化方面称,“这是公司首次将版图拓展至彩妆领域,未来将服务更多年轻消费者。”

而在拉芳家化之前,以护肤品类打天下的本土化妆品企业多有涉足彩妆领域,或推出独立品牌或推出产品线,但就当下阶段性结果看,从零到有造一个彩妆品牌,似乎并不是一件容易的事。

01、丸美股份:恋火收入占比仅为0.73%

就在上个月,丸美股份发布公告宣称计划放弃原有的“彩妆”募投项目,将变更原募集投资项目《彩妆产品生产建设项目》专户上全部资金至新项目《化妆品智能制造工厂建设项目》。新项目将以护肤产品为主,彩妆产品为辅,设计产能为年产护肤产品3382吨,年产彩妆产品仅为200吨。

此举也意味着,丸美曾放出的“彩妆营收达5.6亿元”的豪言落空,彩妆赛道重大失利。
2017年,丸美通过控股广州恋火,对经营10年之久的韩妆品牌恋火实现了曲线并购。2019年7月,丸美上市,开启企业发展新纪元,同期,丸美正式实现了对恋火100%控股。
一直以来,丸美以眼部护理著称。在其化妆品业务版图中,彩妆一直是一块短板。在2018年3月招股计划中,丸美拟募集资金5.84亿元,其中2.5亿元用于“彩妆产品生产建设项目”。与此同时,丸美表示,项目建成后计划实现彩妆产品营业收入达5.6亿元。
实际上,恋火是一个运作成熟的品牌,品牌的定位为中高端彩妆品牌,产品平均单价约200元人民币,SKU高达166个,渠道定位为百货、专卖店、买手集合店等。在2014年,恋火品牌的销售额曾高达3.6亿元。
被丸美收入麾下后,2018年、2019年、2020年前三季度恋火贡献的收入分别为2667.25万元、2045.08万元、829.55万元,收入占比分别为1.69%、1.14%、0.73%。
丸美公司称,“经过几年发展,恋火彩妆品牌的经营情况并未达到公司对彩妆品类拓展预期。由于彩妆品类产品多、色号多、流行趋势变化快,其运营模式和护肤品有着一定差异,倘若没有能够及时并准确把握最新流行趋势,容易造成库存滞销,影响资金周转及盈利能力。公司综合考虑后适时调整了对彩妆品类的发展策略,未来公司业务将仍以擅长的护肤品品类为主,彩妆品类将作为辅助品类发展。”

一位业内人士向《化妆品财经在线》记者分析表示:“彩妆真的很难做,尤其是专业彩妆,就恋火来说,第一,它没有量,知名度不够;第二,产品也没有特别突出;最后,价格也不低,价钱差不多的话,你买兰蔻还是恋火?”

02、仅剩花迷,上美集团的韩粉世家折戟

上美集团亿元收购的韩粉世家(HiFace)也不见了。
2015年5月,上美(当时的韩束)注资1亿元,取得韩粉世家绝对控股权。彼时,吕义雄对韩粉世家寄予厚望,希望其“未来几年内成为本土彩妆第一品牌”。

2016年,韩粉世家在包括百强CS店、屈臣氏、电商、单品牌店等渠道进行全渠道运作,以“新定位、新产品、新形象”的全新面貌推出117个SKU,从底妆领域延伸至全品类彩妆。
如今,在上美集团官网,品牌矩阵中已经没了“韩粉世家”。在国产非特殊用途化妆品备案服务平台,韩粉世家最新备案产品的时间停在了2018年7月。
到目前,上美旗下的彩妆品牌只剩下2017年诞生的花迷。 吕义雄曾对花迷寄予厚望,公开放出“豪言”表示:“花迷将成为彩妆界的一叶子,再造上美传奇。”

但自花迷创立就接手品牌的一西南CS渠道代理商表示,该品牌目前在终端表现“总体还不错,虽然部分单品质感不好”。
因其手下掌握多个本土彩妆品牌的代理权,运作彩妆较有经验,加上代理商都可以自选条码,他“对花迷还是挺有信心的”。该代理商还透露,去年其公司花迷品牌给厂家的回款达400万元。

03、主品牌延伸“轻彩妆”佰草集·典萃、欧诗漫、自然堂均试水

2013年,佰草集推出专为CS渠道定制的典萃系列;2016年上半年,典萃推出轻彩妆系列,共有19个SKU,定价在大多在100-150元人民币区间。
这是上海家化自有品牌在彩妆品类中的一次重要尝试,不过现在佰草集护肤线尚在调整过程中,彩妆线布局仍待明朗。

“(应该让)专业的人做专业的事。”一曾经运作过佰草集典萃的代理商向《化妆品财经在线》记者如此点评佰草集典萃的轻彩妆尝试,“不过他们也只是出了几个单品做下尝试而已。”
记者发现,除了佰草集典萃,欧诗漫的百货专柜仍有少量彩妆条码,珀莱雅百货专柜也有少量底妆单品(如最新推出的双抗粉底液),自然堂轻彩妆CHANDO colour
最初也是用这个逻辑在进行试水。
值得注意的是,护肤品牌的补充彩妆品类最常推的就是粉底液,原因有三:“一是生产工艺最简单,色彩上操作容易,SKU数少;二是使用量大、使用率高,消费者回购周期短;三是客单价高。”

04、伽蓝集团CHANDO colour、COMO各有侧重

自然堂早在2013年就开始涉足彩妆,但一直作为补充品类存在。 直到2018年,CHANDO
colour才被以“品牌”级别的规格(目前仍归属自然堂品牌的彩妆线)来运作,并开始以彩妆单柜的陈列出现,涵盖面部、唇部、眼部等7大家族的50个产品。“CS店彩妆份额大概有10%,自然堂并不想让出去。”一华北代理商向记者表示,其公司合作的A、B类店的自然堂护肤彩妆均并柜销售。
主打千禧一代,CHANDO
colour非常善于通过营销与年轻人互动,比如与旺旺联名,将自然堂气垫BB霜伪装成雪饼造型;去年双十二前夕,自然堂和B站联名推出炫彩唇膏;今年年初还推出了自然堂艺术家联名口红

不过,这些年轻化举措对线下销售的带动“有限”,更多还是对线上销售有助力。“因为越到‘毛细血管’的底端,对这些时尚新闻的感知力度就越低,带货能力越弱。”
也有代理商向记者反馈,其所在的西北区域较偏远,自然堂彩妆的“货品根本跟不上”。
此外,伽蓝集团旗下首个专业彩妆品牌COMO也于去年上市,定位“无国界彩妆潮牌”。虽然是伽蓝旗下品牌,但该研发团队人员均来自韩国,且渠道仅针对线上。目前,旗舰店粉丝为5万,最热销的液体眼影自去年9月开店以来合计售出1.9万支。

05、珀莱雅集团:彩棠年销预计破亿

珀莱雅集团在彩妆运营上选择“爆品”+“电商”打法。
珀莱雅集团旗下彩妆品牌众多,定位各异,如自主孵化的悦芙媞、悠雅、猫语玫瑰等,但声量最大的非合资彩妆品牌彩棠、自有品牌印彩巴哈莫属。在电商渠道,这两个品牌被统归到太阳岛新锐品牌事业群。
珀莱雅2020中报电话会中提到,彩妆上半年占比10%多,预计全年也是这个水平,彩妆工厂已于上半年投产,主要是彩棠的产品,试生产和磨合期之后会接外单。此外,“因为彩妆适合推爆品,所以集团旗下所有彩妆品牌SKU都比较少”。

资料显示,2018年4月首发亮相的珀莱雅印彩巴哈彩妆,主要面向90后年轻消费人群,定位于“运动美妆”,是一种可以在运动时使用的化妆品。2020年,安信证券研报显示,印彩巴哈位列天猫面部彩妆品类TOP20。
电话会中还提到,彩棠以直营为主,目前没有走线下渠道的打算,自2020下半年发力营销后获较高市场认可度,年体量1亿多左右,“如果做得比较好明年有望翻两三倍”。

06、环亚FACE IDEAS主打色彩解码理论,但表现“平平”

2019年5月,环亚旗下新彩妆品牌FACE IDEAS上市。这是环亚成立20年来,首次发力彩妆领域 ,FACE
IDEAS以色彩解码理论为根基,开发出适合黄种人皮肤的彩妆。
品牌首发阶段共包含54个单品,共178个SKU,其中常规彩妆共12个系列,43个单品,167个SKU;化妆工具类共1个系列,11个单品,11个SKU。产品单价68元-299元,均价127元,占领中档优势价格区间。

据FACE IDEAS方当时计划,品牌将以化妆品专营店渠道为基础,一步一脚印精耕细作,现阶段以稳扎稳打为主,不以大面积铺货为标准。 一位FACE
IDEAS华北某省代理商用了“平平”两个字来形容FACE IDEAS到目前为止终端的市场表现。
“色彩解码理论这个设计初衷很好,我们也非常看好这个概念,而且品牌给渠道的操作空间还可以。不过,品牌的营销宣传方面还有待加强,疫情之下,线上活动过大,对线下还是有一定的影响。”
这些年,本土新锐彩妆品牌群星崛起,完美日记赴美上市,花西子、HEDONE、橘朵凭借社交媒体快速抢占年轻人市场。  

但以护肤品起家的本土大企业似乎鲜有“出圈”的彩妆子品牌。“并不是说主做护肤的化妆品企业做不好彩妆,而是彩妆本身就很难做好,首先是产品时尚性太强,其次顾客使用的第一感知比护肤品要敏感。彩妆是即时反馈型,质感不好的话消费者就是不买账。”一位资深业内人士分析道。
都想成为中国的“欧莱雅”、中国的“雅诗兰黛”,通过多元的品牌品类矩阵构建护城河,但彩妆这一关,本土化妆品企业想要攻克需要时日也需要决心。

版权声明:热玛吉 发表于 2020-12-08 0:00:00。
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