品牌如何激活90后“低欲望族”?

品牌如何激活90后“低欲望族”?

来势汹汹大家都爱“丧文化”

丧文化的流行,一个关键的起点就是火爆社交网络的“葛优瘫”。

2016年夏天,一张来自90年代情景喜剧《我爱我家》的剧照突然在网络上流行,照片中葛大爷瘦削的身体套着肥大的T恤衫,满脸胡茬地摊在在沙发上,一副百无聊赖、生无可恋的表情。

这张图戳中了网友内心深处的某种情绪,迅速在社交网络上传播走红。以葛大爷“葛优瘫”为起点,马男波杰克、悲伤蛙Pepe、懒蛋蛋、有四肢的咸鱼等表情包也在各个社交网络上传播流行起来,这些表情包共同点就是,看上去非常无辜、忧伤、颓废、消极。

“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等,这些带有自我戏谑的语言也成为了年轻人标榜个性的工具。

“丧文化”越来越流行,“丧营销”也趁势而起。饿了么联合网易新闻推出丧茶快闪店、台湾奶茶店“Moonleaf 月葉”、“没希望”酸奶、日本咖啡品牌UCC等等,结结实实刷了一波存在感,博得不少眼球。

“丧文化”之后“低欲望族”来袭

从消费层面,中国的年轻群体,正在形成泾渭分明的两派,一派是品牌们疯狂追捧的“消费升级”族群,另一派则是“低欲望”族群。

如果说,“丧文化”只是年轻人自嘲和戏谑的一种表达方式,那么,“低欲望族”则真的值得品牌们警惕,因为这将直接影响到不少企业的生意。

“低欲望”一词的流行,主要归功于日本经济评论家、管理大师大前研一的新书《低欲望社会》。书中敏锐捕捉到了日本年轻世代的普遍心理和生活态度,不买房、不结婚、不生育、甚至不出门,他们不愿意再背负风险,丧失物欲、成功欲,对于车和奢侈品嗤之以鼻,消费意愿低迷,宅文化盛行,一日三餐因陋就简。

中国的部分年轻人,与日本年轻世代不乏相似之处。随着经济结束高速增长,社会活力相对减弱,上升空间日益逼仄,导致年轻人对生活缺乏信心,逐渐走向“低欲望”状态。

对于不少品类而言,年轻人“低欲望”的结果,是具有灾难性的,低欲望社会最明显的负面效应就是消费力疲软,比如年轻人远离买车、远离时尚

面对“低欲望族”品牌该怎么办?

根据《好奇心日报》报道,日本电通曾举办了一场“人类研究会”,包括日本可口可乐、资生堂在内的公司,都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲,要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键,是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

追求更高性价比是一方面,快时尚服装、便利店自有品牌商品、十元百元店等等兴起,既然便宜的足够使用,那也没有必要去追求更贵的商品。

另一方面,虽然“低欲望族”年轻人,在物质消费方面变得克制和谨慎,但在游戏、偶像、动画、漫画等精神消费层面,却投入了越来越大的预算比重。

总而言之,品牌要想激活“低欲望族”,赢得这个族群的生意,除了要关注他们的生活形态和消费轨迹,更要从精神和心理层面切入,人心的触达和共鸣才是最重要的。

版权声明:热玛吉 发表于 2017-11-07 0:00:00。
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