准备了十年,珀莱雅终于敲钟上市了

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珀莱雅上市签约仪式

实现A股上市,对于所有珀莱雅人来说算是完成了一个梦想;而侯军呈更大的梦想,是推动民族品牌的崛起和本土化妆品产业的强大。

11月15日上午9点30分,当珀莱雅主板上市的钟声在上海证券交易所交易大厅敲响时,手中持锤的珀莱雅董事长侯军呈脸上多了一丝轻松,而他此时的感受,或许可以用五味杂陈来形容。

珀莱雅从正式提交首次公开发行股票招股说明书,到如今敲钟上市,加起来仅仅1年半时间。但其背后的积累,却有整整10多年。

对于以侯军呈为代表的珀莱雅人来说,10多年太长,却只是珀莱雅发展历程中的一小步;1年半太短,则可能成为珀莱雅非常关键的历史性转折。

庆幸的是,10多年的积累没有白费,而1年半的努力也没有白费。

准备了十年,珀莱雅终于敲钟上市了

有人可能会心存疑惑,近几年来申请IPO的化妆品企业不在少数,为何偏偏是珀莱雅成为美妆行业第一股?

答案很复杂,也很简单。

产品是根 研发专注而多元

几年前的珀莱雅,“补水”是最主要的标签。彼时,珀莱雅围绕补水推出了不少经典产品系列,如海洋活能系列、水动力系列、水漾肌密系列等。

如今的珀莱雅,补水依然是核心,但产品的升级频率及品类的丰富度在不断提升。比如,除多次升级最基本的补水产品外,在嫩肤、美白防晒细分品类都在进行开拓。

尤其值得一提的是,2016年,珀莱雅还大举推出针对线下渠道的面膜产品。自此,开始将面膜作为单独品类在线下重推。

而从品牌层面来看,多年来,珀莱雅一直坚持多品牌战略,旗下目前拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,且每个品牌都有自己的独特定位与经营模式。

可以看出的是,护肤是珀莱雅主导品类,此前珀莱雅公布的招股书也显示,近三年来,护肤品类营收占比大多在98%以上。补水则是珀莱雅主要细分品类,一直占据核心产品线。

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但在专注的同时,品类及产品功效的多元,也是珀莱雅追求的方向。而这,显然基于珀莱雅对市场多元化需求的把握。

能够保持专注并推动产品向多元化延伸,离不开相应的研发实力。而珀莱雅除了有占地11.6万平方米的湖州工厂外,同时在大力引进高、精、尖研发人才,曾出任韩国爱茉莉太平洋技术研究院所长、皮肤科学研究所所长,和韩国科丝美诗皮肤保养研究所长的金汉坤,便是其中的典型。

根据相关数据推算,珀莱雅2016年研发投入同比增长了35.43%,2017年上半年,3.5%的研发投入同样高于2015年,从这一层面来看,珀莱雅对研发的重视也在加强。

渠道是源 给到安全感以保证稳定性

与产品相似,珀莱雅的渠道战略同样走的是“专注+多元”路线。

目前,珀莱雅覆盖日化专营店、百货商场、超市、电子商务和单品牌直营店等多渠道,其中以日化专营店渠道为基础。

需要指出的是,初创之时,珀莱雅便是靠日化专营店渠道起家的,对该渠道的感情及沉淀自然不言而喻。

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从招股书所披露的近几年各销售渠道占比情况来看,珀莱雅日化专营店渠道销售收入占比一直遥遥领先于其他渠道,占绝对主导地位。然而,鉴于公司多渠道战略的推行,这一占比已呈逐年下降之势,不过,目前仍能保持在55%以上。

客观来讲,发展多渠道能为业务增长创造更多可能,但珀莱雅仍会对日化专营店渠道给予更多支持和关注。比如在渠道政策上,珀莱雅今年就曾指出,针对渠道的工作重点,将由关注回款转向关注零售,由关注结果转向关注过程,并加强对渠道的培训及动销支持,增强团队的执行力。

这样的转变,显然可以给到日化专营店渠道客户更多安全感,从而保证该渠道的稳定性。

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事实上,不少跟随珀莱雅一起成长起来的渠道商,对品牌的认可度和忠诚度都非常高。济南优雅商贸有限责任公司总经理冯彦霞在接受专访时就曾表示,珀莱雅对自己的支持很全面,在当地市场也具有很好的口碑和点单率。

而对于珀莱雅上市,她也充满期待,并希望能有更多机会与珀莱雅在新的平台新的领域建立更深的合作。

渠道对品牌的肯定在数据上亦有反映,从主要客户对珀莱雅营收贡献的占比变化来看,近3年来,珀莱雅主要客户变化很小,相当稳定。这样的优势,对于珀莱雅而言显然是重要砝码。

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用户是灯 老品牌也玩年轻化

不难看出,珀莱雅在产品及渠道层面,有其坚守的东西,又有勤于变化之处。诚然,这是个有着10多年历史的老品牌,但并不意味着经营理念就会固守传统、一成不变。

比如面对消费者日新月异的变化,珀莱雅也做了一定的顺应。产品包装、概念等越来越接近年轻消费群体;推广方式上慢慢向年轻人喜欢的女性垂直媒体、KOL红人自媒体、微信朋友圈互动及网络热播剧等靠拢;而代言人,也更加偏向年轻粉丝较多的当红艺人,比如宋仲基、唐嫣等。

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珀莱雅CEO方玉友向代言人唐嫣赠送礼盒

对主流消费群体越来越年轻化的认知,已经被不少本土品牌用来指导品牌策略的制定,但真正做到品牌年轻化的其实并不多,在这方面,珀莱雅推进得还比较快,变化也相当明显。

梦想是塔 既是民族的又是国际

一个化妆品品牌,如果既重视产品研发,也重视渠道稳定,还重视消费者需求,那么,能做到深入人心并被市场所认可,并不是一件难事。

而今,正式登陆上交所,实现A股上市,对于侯军呈及所有珀莱雅人而言,算是完成了一个梦想。这一梦想的实现,也是产品、渠道、消费者三方面战略共同推进的结果。

当然,珀莱雅的梦想并不仅限于此。侯军呈经常强调“民族品牌”这个词,可以看出,推动民族品牌崛起及本土化妆品产业的强大也是其梦想之一。

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此外,实现珀莱雅品牌的国际化及中国化妆品产业的国际化,同样是一大梦想。近年来,珀莱雅正逐步加强对外交流与合作,国际影响力进一步提升。在2014年9月10日举办的世界经济论坛新领军者年会上,珀莱雅还获得了“2014全球成长型公司”的荣誉。

2015年,珀莱雅是第一个将广告做到纽约时代广场的本土化妆品企业。同时,还积极参与国际公益活动,早在2013年便已成为联合国妇女署的战略合作伙伴,并在推动女性性别平等事业的发展上贡献了不少力量,是第一家与联合国签署《赋权予妇女原则》的私营企业。

2015年3月,珀莱雅还曾携手联合国妇女署共同发起“女性保护伞计划”;4月,与联合国妇女署共同启动“HeForShe(他为她)”中国联合运动,并倡导员工和行业人士一起参与进来。

这些,显然都是珀莱雅在树立国际影响上所做的努力。

这些梦想,一定程度上提升了珀莱雅的经营格局。而珀莱雅的上市,或许也能为这些梦想的实现提供不小的助力。

版权声明:热玛吉 发表于 2017-11-16 0:00:00。
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