颠覆创新之路——纪辉整形如何实现客流10倍持续增长?

在秦皇岛这座三线小城,纪辉整形美容医院已扎根20年。目标客户仅仅100万人,却做到了年营业额过亿的漂亮成绩。

如今,尽管纪辉整形美容医院名声鹊起,却始终没有丢掉创立之初的本行——生活美容。“生美+医美”,让纪辉在美容行业走出了一条独树一帜的“单店综合体”之路。

颠覆创新之路——纪辉整形如何实现客流10倍持续增长?

纪辉集团董事长纪辉

单店综合体?纪辉的大胆创新

促使纪辉转型的原因之一,是她的些许无奈:“美业老板不比任何行业的老板懒惰,要管理企业、教育员工,甚至还得当业务员!但为什么我们的勤劳没有结果?如果美业所有的经营模式都是要靠老板来搞定大客户,我认为它是没有未来的。”

她常用一句话自省:不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰。“什么叫战略?就是在这个城市中同行业里我要做到什么级别?我的用户在哪里?从哪来来?用什么能够影响到我的用户?这才是经营者真正需要布局的。”

6年前,她大胆站在用户的角度开始转型。历经“改变-坚持-验证”的煎熬,现在,她终于可以自信地说,从每日持续性的业绩、客流增长来看,单店综合体模式完全市场化了!

颠覆创新之路——纪辉整形如何实现客流10倍持续增长?

纪辉整形美容医院

什么叫单店综合体?就是生活美容医疗化,医疗美容生活化。“以前行业里有个大问题,做生美的觉得利润不高,转向医美。可医美又无法形成市场化,大家都在自己的体系里赚钱,既满足不了顾客量,又保证不了服务质量,还会导致专业医生的稳定性。”

医疗美容生活化,意味着降低了医美的“门槛”,让最专业的医生,用更亲民的价格,为顾客解决问题;而生活美容方面,综合体超预期地满足顾客的需求,将传统生美的“产品+手法”,升级为“产品+手法+仪器”,做1次相当于平时做10次效果,顾客花生活美容的钱,就起到医疗美容的效果。

以用户为导向,形成完整闭环

马云说,得用户者得天下。

纪辉希望自己能做一个真正在用户心中有价值的企业,她常对员工说:“你的收入低、业绩拿不到第一,不要去想什么技巧,关键在于,有没有让更多顾客信任你。”衡量一个企业好与不好,就看它能不能让用户持续增长,“市场打不赢,一切等于零。”

因此,抓住用户的心才是关键所在,单店综合体的一切变革都是围绕这个需求出发。

打造综合体第一步,是让用户市场化。她将品项和定价全部做了调整,“任何一个企业,尤其服务业行业,第一满足的永远是消费者的需求,第二满足的是员工需求,第三才是企业需求。经营者需要有这样的思维。”

在项目设计和价格上,一切围绕用户需求。以玻尿酸为例,进价约四五百元,在层层因素影响下往往卖到1000多元。玻尿酸本身又是一个高频次使用产品,经常需要注射,在毛利空间过高的情况下,就会导致消费者因负担不起选择没有安全保障的小工作室。最后破坏的是整个行业生态。

在她看来,任何行业,只要能形成市场化,其所有产品的利润空间都应是合理的。比如500元进价的玻尿酸售价600元,这便是合理的利润空间。也许顾客今天来只是想注射一支玻尿酸,但当价格合适、体验感良好后,可能就想再做个水光针,无形中开发了她的第二需求、第三需求。当消费频次上来了,必然形成客单价的增长。

这就是纪辉想要的结果——用符合市场规律的定价来形成规模。“老板没有规模的概念,赚的钱永远只能是暂时的,无法长久。”

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纪辉集团承办的秦皇岛首届医疗美容博览会

在科学定价的基础上,第二步便是去营销,即体验式服务。去营销的核心是,不推顾客不需要的大项目,让顾客真正感受到收费透明、价格合理、医生专业,做到用户消费价值最大化,从而形成自然转换。流量进来后的转换+客单价,就是店内的营业额。

“去营销”,给纪辉整形带来了良好的口碑效应,极大带动了市场化的正向传播。

另外,她还用互联网思维赋能美业,用私域流量打造数据化经营。生活美容拥有私域流量的先天优势,如果能成功地在生美获客,再导流至医美,能够降低医美的获客成本。流量由“公”到“私”,是纪辉整形经营思维的重要转变,意味着企业开始由“流量收割”转变为“客户经营”模式。

表面上看,纪辉是在做转型。然而,借助百度+美团+大众点评+小红书构建的生态系统做内容输出,针对性传递给私域流量用户,精准触达,完整承载与消费者之间大部分的互动,自然形成增长和转化,并通过不断扩增的数据,实现流量复购和市场扩张、下沉。

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纪辉在秦皇岛首届医疗美容博览会开幕式上致辞

击破行业痛点,她的初心始终未变

在这一系列调整经营方式的过程中,带给纪辉整形的优势显而易见。

首先,解决了老大难的获客问题。

“为什么我们宁愿把获客成本给广告公司,也不愿给消费者呢?”定价低了,顾客便有了真实和自由的选择。当然,用亲民的价格拉动顾客,不意味降低服务标准,更不是一个营销手段,而是用户思维和企业经营思路的融合。

降低获客成本,提高客流量

在医美行业,二线城市的获客成本在3000~5000元/人,而纪辉整形可以控制在10元以内。“传统获客方式是打广告,看到店率、咨询电话数量,但我们的计算方式是用户占有率、普及率。”

如今,纪辉整形的顾客上门量从原来的一天30~40人增长至现在的四、五百人。通过经营方式的调整,日均客流量增长了10倍以上,而这,只花了3年的时间。

助企业形成规模,利润增长

纪辉分析道:“一家房租100万元、有20张美容床的门店,一天接待20位顾客和接待200位顾客,房租成本是一样的。企业经营者要懂得算大账,规模出效益。”美容行业有一个先天优势,就是高频次消费。一旦消费者有了好的体验感,正向循环之后,复购率自然上升。

除了这些直观的改变,单店综合体模式还让员工更加团结,凝聚人心。以前行业培训多,员工压力大,工作强度高。纪辉做了一系列减法之后,随着企业盈利,员工收入自然也增长了,现在纪辉整形的员工薪酬是过去的3倍,员工的积极性更高了。

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纪辉整形20周年庆典

从谋划到成功转型,她用了近六年的时间论证,静候成果开花落地。事实证明,她的成功判断,让如今的纪辉整形完全实现数字化经营。

很多同行朋友到纪辉整形参观后,都惊讶于它的流量,在听完纪辉的经验分享后,甚至希望把团队也带来深入学习。疫情期间,有人向她建议:“这几个月不少美容院都垮掉了,你的模式既然已经这么成熟,应该可以帮到更多人,能不能把经验向行业分享?”

她心动了,一路从迷茫的困境中走出,纪辉太明白这个阶段中小企业家的痛苦心酸。“越是危难时刻,我越该站出来”,让更多人获得一份希望和力量。

在大家的推动下,以纪辉为主管理团队在8月份将通过私董会的形式,向行业毫无保留地分享流量增长的秘诀。她愿意用自己的实际行动向行业赋能,推动大家抱团取暖,共同解决经营成长的困惑。

女性的包容、敏锐、开放,促使纪辉完成这次变革和创新,更让她看到了商业的本质。一切从用户出发,最后又回到用户,“当今时代,企业已经不能再靠营销来解决问题,当你形成这样一套闭环,你的经营堡垒才能真正稳固。”

版权声明:热玛吉 发表于 2020-07-30 0:00:00。
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