动双美融合,见证客流量10倍增长! 刘影:我与纪辉整形的十年

5年前,秦皇岛的纪辉整形美容医院开始转型升级,从创立之初就一直存在的生美版块,与医美就像一根枝桠上开出的两朵花,各自挺立,却独自美丽。

但这一切在转型为单店综合体模式后变得不同。据统计,纪辉整形近三年累计客流量294861人,3年平均转换率高达61.3%,营业额累计增长58.3%。

对于纪辉整形美容集团的总经理刘影来说,她人生中最美好、最奋斗的10年就是在纪辉整形中度过的,她见证了纪辉整形的生美与医美是如何从独立运营到完美融合,亲身感受过日客流量从四五十人增长到三四百人的变化。能与企业一起共同成长,彼此成就,她坦言这是自己人生中的最大幸事。

动双美融合,见证客流量10倍增长! 刘影:我与纪辉整形的十年

纪辉整形美容集团总经理刘影

困境:原始生存状态中的店面管理

2010年,有过4年医美工作经验的刘影进入了纪辉整形,从基层的电话销售做起,一步一个脚印做到了电话销售主管、网络咨询主管、运营总监等职位,这让她积累了丰富的运营经验和多元化思维模式,5年前纪辉整形大胆创新单店综合体模式时,她成为了总经理的最佳人选。

作为一名“老员工”,她太了解纪辉整形这些年的经历了。“在没有做升级转型之前,我们店可以说是行业里最原始的一种生存状态。秦皇岛这样的三四线城市不容易招到成熟的销售,大多都是自己培养起来的,员工特别不稳定。”

人才流失率高只是一方面,当时纪辉整形还面临着获客难和成本高等难题,2000多平米、5层楼的规模,一天才接待四五十个顾客。刘影几乎每天都在绞尽脑汁地想办法:怎么让顾客进门?广告获客成本太高;医美、生美两套管理体系又在同一栋楼,甚至发生过互相抢顾客的纠纷……

此时,创始人纪辉创新性地提出了“单店综合体”这个概念:医疗美容生活化,生活美容医疗化,将门店大胆地做了一次升级转型。一石激起千层浪,这种做法不仅在当地的业内市场引发震动,也让刘影这些有“行业惯性”的人,心中打了个不大不小的问号。

变化:价格低了,口碑高了,员工更稳定了

纪辉曾问刘影:“你觉得经营企业的本质是什么?”她半开玩笑地回:“是为了赚钱!”

纪辉却告诉她,经营企业的本质是经营用户,要满足用户的需求。以此为理论核心的单店综合体模式,摒弃了一切套路和营销方法,回归到最本质的用户需求上。不做销售,减少品项,降低价格……这,能行吗?

带着疑惑,刘影开始执行纪辉的战略部署。在此期间,因战略调整带来的现金流问题、员工稳定度问题,曾一度让她习惯性地回到原来的经营思路中,“但纪总很坚定,无论我们有什么想法,她始终坚持这条路走下去。有时我跑偏了,她还会把我往回拽。”

曾经有一位顾客让她印象特别深刻。那时店里推出了一款98元钱的纹绣套餐,大量投放在出租车广告上。店里因此接到不少电话,询问为什么这么便宜?是不是学徒操作的?有没有其他强制性消费?

这位顾客就是抱着试试的心态走进店里的,然而结果令她大为满意——从业3年的纹绣师亲自为她操作,纹绣色料也是纯植物进口,做完后眉毛无论是形态还是颜色都非常自然。后来,这位顾客成为纪辉整形的常客,还推荐身边其他想做医美的朋友来。

这件事让刘影开始意识到,单店综合体模式背后的含义:这样去营销的行为,以顾客满意度为核心,才能真正带动客流的增加,业绩的增长。

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纪辉整形店庆活动

然而,调整期的摩擦和碰撞依然存在,有时候连她的团队都不理解——以只卖299的玻尿酸为例,刨去进价,还能赚多少?同行们也觉得这是在打价格战,故意扰乱市场。

坚持了一段时间,她惊喜地看到了变化:价格变低,客单量上去了;纪辉整形还拿出了一部分利润补贴在员工的提成里,员工卖299元时的提成反而比卖1000多元时还高。降低了员工的销售难度,又提高了员工收入,基层员工反而比原来稳定。

这几年,即使厂家的供应价涨了,纪辉整形299元的玻尿酸价格却从未变过。她说:“这些年越来越多人相信我们是真的在为老百姓考虑,希望普通人都能够消费得起医美项目。”

转型:“家文化”打造金字招牌

刘影认为,企业转型不仅仅是大方向和策略上的调整,员工的心理建设也很重要。支撑转型为单店综合体的准备之一,便是企业文化的改变。

纪辉整形转型升级时,着重在这两个阶段引导员工。第一个阶段是扭转员工的思维认知。打破生美20%的客人承担了店里80%营业额的行业惯例,向员工强调客户普及率,从思想上改变员工之前高客单价的认知。

第二个阶段则是教育员工不为了成交而过度承诺。“从原来浮躁夸大的销售变成了实实在在的落地反馈,不仅降低了销售难度,还让顾客消费变得更自主了,顾客都很喜欢这样一种服务氛围。”

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在秦皇岛首届医疗美容博览会上的团队合影

此外,一直传承下来的“家文化”,也是让员工有归属感的原因之一。刘影认为:“企业对于员工来说,不仅是一个工作的场地,更是他们的精神地图。”

从2013年起,纪辉整形集团会定期举办两堂课,内容包括夫妻之间如何相处、如何陪伴孩子成长、如何处理家庭关系等等;每年年底,企业都会将所有员工父母请来,让父母见证孩子这一年的成长和变化;甚至,纪辉整形还会帮员工买房,“每年我们都要帮助员工筛选秦皇岛当地最好的楼盘。”

这最早由纪辉带动起来的企业文化,由管理层们完美传承下来,打造出独特的“家文化”。

沉淀:双美综合体,大道至简

第一次走进纪辉整形的顾客大概都有这样的感触:这是一家让人“没有压力的店”。等候时,可以观看纪辉整形店面的展示PPT;走廊和楼层间,有如超市一样的引导图,详细介绍了每个楼层间的布局;每个月纪辉整形还会定期举办活动,让顾客免费参观,员工在旁介绍,让整个店更加透明地呈现在顾客眼前。

让刘影感到最直观的变化,就是“每天顾客多到服务不过来”。她认为,双美融合的根本原因在于:一是让员工明白所有顾客资源是属于企业的,要让每一个资源进来后发挥最大价值;二是树立与顾客互动最高、收入最好的榜样,通过榜样的力量去教育和引导员工,这也是每月例会必做的事;三是从企业层面让利,“损失了一部分利益”让两个部门之间更融合。

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相比于传统店面,综合体经营模式降低员工销售难度,提高了员工收入;而对管理层来说,客流量确保每年业绩稳定增长,同时员工稳定度提高,管理中最难的两点迎刃而解,难度大大降低。

这就是单店综合体模式的独特优势:从引流到形成口碑,通过精细化管理建立体系,再制定模板和流程去推进,企业因此形成完全市场化的良性运转。即便是疫情期间,纪辉整形的客流量仍然保持稳定,营业额逆势增长。以刘影为代表的中高层,对美业未来更加充满信心。

好的产品和服务,可以走进人心,所谓大道至简,经营企业同样如此。

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